Viele kennen es: Man startet eine neue Google Ads-Kampagne mit dem Ziel, Leads zu generieren, und staunt zunächst über die hohe Anzahl an Conversions, die Google liefert. Die Kosten pro Akquisition (CPA) sind niedrig, und auf den ersten Blick scheint die Kampagne ein voller Erfolg zu sein. Doch ein Blick ins Backend der Website offenbart schnell, dass die generierten Leads zwar eingegangen sind, deren Qualität jedoch oft sehr zu wünschen übrig lässt.
Das hat mehrere negative Folgen: Die Kampagnen werden durch die positiven Signale und niedrigen CPAs, die durch Bot-Klicks erzeugt werden, fehlerhaft optimiert. Außerdem investiert der Seiteninhaber Geld in die Kampagne und muss anschließend mühsam die eingehenden Leads auf Spam und Fake-Leads prüfen und aussortieren. Das führt verständlicherweise zu Frustration. Aber was genau sind Fake-Leads, welche Interessen stehen dahinter, und wie kann man sie vermeiden?
Was sind Fake-Leads genau?
Die Analyse der Lead-Qualität ist eine zentrale Aufgabe für Seitenbetreiber, die Google Ads nutzen. Diese sollte regelmäßig im Backend erfolgen, insbesondere wenn die Ads-Kampagnen von Dritten verwaltet werden. Hier ist eine gute Kommunikation essenziell, da die Lead-Qualität nicht immer direkt in Google Ads ersichtlich ist.
Bei der Analyse ist es wichtig, zwischen unqualifizierten und Fake-Leads zu unterscheiden. Unqualifizierte Leads stammen häufig von Personen, die durch die Ads oder die Landingpage nicht gezielt angesprochen oder ausreichend vorqualifiziert wurden. Sie lösen einen Lead aus, ohne echtes Interesse am Produkt oder der Dienstleistung zu haben.
Fake-Leads hingegen werden meist automatisiert durch Bots erzeugt. Sie enthalten in der Regel gefälschte Kontaktinformationen oder Anfragen, die leicht als irrelevant oder unseriös erkannt werden können. Dennoch richten sie Schaden an, da sie das Smart-Bidding negativ beeinflussen und zusätzlichen Aufwand bei der Überprüfung verursachen.
Warum werden Fake-Leads generiert?
Der Grund für Fake-Leads kann unterschiedlich sein. Es gibt Fälle in denen man einfach Pech hat und ohne Grund von automatisierten Systemen ins Visier genommen wird. Je nachdem in welchem Mitbewerberumfeld man agiert, können Fake-Leads aber auch von der Konkurrenz ausgehen, die dadurch einen Vorteil gewinnen und bei dir unnötige Kosten generieren.
Da es aber recht aufwändig sein kann, automatisierte Bots zu erstellen, die Formulare ausfüllen können und Mitbewerber bereits mit simpleren Bots, die einfach über Anzeigen-Klicks Kosten generieren, Schaden anrichten können, steckt meist ein anderes Interesse dahinter.
Im Display-Netzwerk, das Google nutzt, um Werbung aus Display & P-Max Kampagnen auszuspielen, befinden sich viele Blogs und andere Seiten, die ihren Umsatz ausschließlich aus Ad-Klicks generieren. Diese Seiten haben ein großes Interesse daran, dass Google Ihre Werbeplätze als wertvoll einschätzt, da ein Werbeklick dann mehr Umsatz bringt. Wenn diese Seiten Bots programmieren, die auf ihre eigenen Ads klicken und auf den Landingpages Leads generieren, werden ihre Werbeplätze unter Umständen wertvoller.
Google hat hier ein zwiegespaltenes Interesse. Einerseits möchte Google nicht, dass Werbetreibende das Vertrauen in das Display-Netzwerk verlieren, wenn es nur noch Fake-Leads generiert. Andererseits profitiert Google selbst direkt davon, wenn Bots Ads klicken, damit Kosten pro Klick nach oben treiben und Kosten für den Werbetreibenden auslösen. Daher muss man skeptisch bleiben, wenn Google verspricht, gegen Bot-Aktivitäten im Display-Netzwerk vorzugehen.
Was kann ich dagegen tun?
Wenn man von Fake-Leads betroffen ist, muss man dies nicht einfach akzeptieren. Es gibt drei Punkte an denen man Fake-Leads und zu einem gewissen Maße auch gleichzeitig unqualifizierte verhindern kann.
Der erste Punkt ist Google Ads selbst. Wenn man beobachtet, dass die Kampagnen vermehrt auf Bot-Traffic gehen, sollte man nach Möglichkeit einige Anpassungen vornehmen:
- Unmittelbar kann man damit beginnen die angesprochenen Zielgruppen zu überdenken und nachzusteuern. Die genauen Schritte hängen hierbei von den Besonderheiten des jeweiligen Kampagnenformats ab, aber grundsätzlich sollte man Keywords, Suchbegriffsausschlüsse, Zielgruppenausrichtung und Zielgruppensignale, Placements und die Standortausspielung analysieren und ggf. anpassen. Wenn etwa auffällt, dass besonders viele unseriöse URLs in den Placements sind, Suchbegriffe nicht passen oder besonders viele Fake-Leads aus einem bestimmten Land oder Region kommen, kann man hier gegensteuern.
- Wenn die auffällige Kampagne auf Klicks oder Sichtbarkeit ausgerichtet ist, könnte es sich lohnen, auf Conversion-Optimierung umzusteigen. Dies reicht zwar unter Umständen nicht, wenn das Smart-Bidding bereits viele positive Impulse durch Fake-Leads gesammelt hat. Allerdings ist bei dieser Gebotsstrategie die Traffic Qualität insgesamt meist besser als über Klicks maximieren.
- Wenn die Fake-Leads erst seit kurzem auftreten, kann man zusätzlich überlegen in Google Ads einen Datenausschluss durchzuführen. Hierüber könnte man verhindern, dass Fake-Leads den Conversion-Datenpool negativ beeinflussen.
- Um die durchschnittliche Lead Qualität für das Smart-Bidding wieder zu verbessern, sollte man auch überlegen Offline-Conversions aus dem eigenen Backend hochzuladen, da man hiermit Google signalisieren kann, wen man lieber ansprechen möchte.
- Wenn die Fake-Leads über Display-Kampagnen kommen, kann man auch überlegen, die Push Aktivitäten auf Demand Gen zu verlagern. Demand Gen spielt ausschließlich über Google Seiten aus. Der Vorteil hier ist, dass diese Seiten oft besser gegen Bot Traffic vorgehen und der Anreiz von Blog-Seitenbetreibern wegfällt, Fake-Leads auf deiner Seite auszulösen.
Der zweite Punkt an dem man ansetzen sollte, ist die Landingpage und damit verbunden das Lead-Formular. Die Informationen auf der Landingpage sollten natürlich unqualifizierten Traffic vorfiltern und entsprechend hilfreiche Inhalte bieten. Bots werden allerdings weniger über den Inhalt, als technisch über Anpassungen am Formular aufzuhalten sein:
- Der erste und wichtigste Schritt ist die Einführung von Google reCAPTCHA oder Cloudflare Turnstile widgets, über die User zeigen sollen, dass sie nicht automatisiert agieren. Dies erschwert es automatisierten Systemen Fake-Leads zu generieren. Man muss aber bedenken, dass es dadurch nicht unmöglich wird.
- Wie hier demonstriert wird, ist es außerdem technisch möglich für Menschen unsichtbare Felder in die Formulare aufzunehmen, die ein automatisiertes System wahrscheinlich ausfüllen würde. Hierüber könnte man Anfragen ausfiltern, bevor sie in der Inbox auftauchen oder Conversions auslösen.
Der dritte und letzte Punkt betrifft das Backend, wohin das Formular gesendet wird. Die genaue technische Umsetzung hängt selbstverständlich von der Seitenarchitektur ab. Grundsätzlich ist es jedoch sinnvoll, die eingesendeten Informationen – von der IP-Adresse bis hin zur E-Mail-Adresse – zu validieren. Sollten Muster erkennbar werden, beispielsweise wiederholte Anfragen von bestimmten Adressen, können diese gezielt ausgeschlossen werden. Zusätzlich lässt sich das Conversion-Signal erst dann an Google Ads senden, wenn die Daten im Backend validiert wurden. Dies hilft, Google aussagekräftigere Signale zu liefern und so möglichst viele Fake-Leads auszufiltern.
Da Fake-Leads insbesondere bei kleineren Budgets den Erfolg deiner Google Ads-Kampagnen erheblich beeinträchtigen können – und Google selbst ein gewisses Interesse an Bot-Traffic hat – ist es entscheidend, dass du Fake-Leads erkennst und aktiv Maßnahmen ergreifst. Wie beschrieben, gibt es verschiedene Ansätze, mit denen du die Qualität deiner Leads verbessern und dich wirksam gegen Bot-Traffic schützen kannst.
