Weniger Kontrolle für Betreuer von Google Ads-Accounts: Nachdem Google Anfang September verkündet hatte, bei den Suchbegriffs-Reports künftig weniger Suchbegriffe zu reporten, ist mittlerweile klar, dass der Anteil der unbekannten Suchbegriffe zum Teil dramatisch ist.

Im Suchbegriffs-Report können Werbetreibende sehen, zu welchen Suchbegriffen ihre Anzeigen eingeblendet und geklickt wurden. Gerade weil Google die Keyword-Optionen immer weiter „aufweicht“, ist der Suchbegriffs-Report für Werbetreibende ein wichtiges Instrument zur Bewertung der Aussteuerung ihrer Anzeigen – und nun deutlich unzuverlässiger.

Aber von vorne.

So lautete die kurze Mitteilung, die Google vor einigen Wochen zu dem Thema veröffentlichte:

„We are updating the search terms report to only include terms that were searched by a significant number of users. As a result you may see fewer terms in your report going forward.“

Ankündigung von Google

Es sollen künftig also weniger Suchbegriffe reportet werden – nur noch solche, die von einer „signifikanten“ Anzahl von Nutzern gesucht wurden.

Auf Nachfrage von Search Engine Land fügte Google in einem Statement hinzu:

„In order to maintain our standards of privacy and strengthen our protections around user data, we have made changes to our Search Terms Report to only include terms that a significant number of users searched for. We’re continuing to invest in new and efficient ways to share insights that enable advertisers to make critical business decisions.“

Statement von Google

Laut Google geht es also um den Schutz der Privatsphäre und Daten von Google-Nutzern. Es werde aber an Wegen gearbeitet, um es den Werbetreibenden zu ermöglichen, „wichtige unternehmerische Entscheidungen“ zu treffen. Was das genau bedeutet, lässt Google indes offen.

Die Ankündigung von Google schlug auf jeden Fall direkt mal hohe Wellen:

 

In den sozialen Medien wurden der Sinn und die Begründung der neuen Filter von Google in Frage gestellt und zum Teil auch deutlich kritisiert. Aber warum eigentlich?

Warum die Suchbegriffs-Reports so wichtig sind

Um zu verstehen, warum nach Googles Ankündigung von zahlreichen Managern von Google Ads-Accounts ein kollektives Seufzen aufging, muss man verstehen, wie wichtig Suchbegriffs-Berichte für die tägliche Arbeit von SEA-Managern ist:

Anzeigen bei Google kosten den Werbetreibenden nur dann etwas, wenn auch ein Klick auf die Anzeige erfolgt. Wenn der Suchende nun aber auf die Anzeige klickt und merkt, dass er dort nicht das findet, wonach er eigentlich gesucht hat, dann ist das nicht nur nervig für den Nutzer, sondern auch teuer für den Werbetreibenden. Je mehr vom Werbebudget mit solchen Klicks verbraucht wird, umso höher schnellt die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) und umso mehr sinkt der ROAS.

Kurzum: Klicks für Suchbegriffe, die nicht von der jeweiligen Landingpage bedient werden, sind verschwendetes Geld und auf Dauer sehr teuer.

Selbst wenn ein Keyword nämlich mit der Keyword-Option „exact match“ eingebucht wird, kann Google die Anzeigen auch für ähnliche Suchbegriffe wie den eingebuchten ausspielen. Ein simples Beispiel dafür:

Wird für das eingebuchte Keyword „+boxspringbett“ die Anzeige auch bei dem scheinbar ähnlichen Suchbegriff „Boxspringbett reinigen“ ausgespielt, dann ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion äußerst gering. Je nach Gestaltung der Anzeige wird der Nutzer die Anzeige aber vielleicht dennoch anklicken.

Die Lösung für dieses Problem? Keyword-Ausschlusslisten! Es gehört zum täglichen Brot von SEA-Managern, schlecht performende Keywords auf Ausschlusslisten zu setzen. In unserem Beispiel wäre dies etwas das Keyword „reinigen“. Für die Suchbegriffe auf diesen Ausschlusslisten dürfen keine Anzeigen mehr ausgespielt werden, wodurch die unnötigen Ausgaben wieder sinken.

In dieser Anzeige werden Boxspringbetten beworben, obwohl die Suchanfrage eine ganz andere Intention hat. Ein klarer Fall für eine Ausschlussliste!

Aber woher wissen SEA-Manager, welche Keywords sie auf die Ausschlusslisten setzen sollten? Na klar: durch die angesprochenen Suchbegriffs-Reports. Diese zeigen an, für welche Suchbegriffe wie oft Anzeigen geschaltet wurden und wie oft auf diese geklickt wurde.

Wenn Google nun also sagt, dass bei den Suchbegriffs-Reports künftig nur noch solche Suchbegriffe auftauchen, die von einer „signifikanten Anzahl an Nutzern“ gesucht wurden, dann gehen zurecht bei vielen die Alarmglocken an.

Wie viele Daten fehlen künftig in den Suchbegriffs-Reports?

Die wichtige Frage lautet nun natürlich, wie groß der Ausmaß dieser Änderungen ist. Wird nur die ein oder andere Impression nicht mehr reportet? Oder ist der Anteil der nicht mehr reporteten Suchbegriffe wirklich signifikant?

Diese Gedanken hat sich auch Frederick Vallaeys gemacht. Der frühere Google-Mitarbeiter und heutige CEO von Optmyzr hat daher ein Script für Google Ads gebastelt, mit dem genau dieser Frage nachgegangen werden kann.

Im Ergebnis stellte Vallaeys zunächst einmal fest, dass schon vor der Ankündigung bei Weitem nicht alle für Impressionen verantwortlichen Suchbegriffe reportet wurden. Durch das Update am 2. September sei aber auch bei den Keywords, die Klicks und damit Kosten verursachten, ein deutlicher Wegfall an Daten zu spüren.

Wir haben das von Vallaeys zur Verfügung gestellte Script selbst auch einmal durch einige unserer Accounts laufen lassen. Besonders interessant ist dabei der prozentuale Anteil der Klicks, für die im Suchbegriffs-Report ein Keyword aufgeführt wird. Immerhin kostet jeder Klick bei Google Ads bares Geld – unpassende Suchbegriffe zu identifizieren, ist hier also äußerst wichtig. Deutlich wird die Änderung der bekannten Suchbegriffe je Klicks etwa bei diesem Account:

Die gut 10 % an Klicks im August, die keinem Suchbegriff zugeordnet werden konnten, stiegen genau am 2. September von einem Tag auf den nächsten sprunghaft an – auf circa 50 %. Die täglichen Klicks belaufen sich bei diesem Account auf circa 1000 bis 2000, die Werte sind also durchaus repräsentativ dafür, in welche Richtung die Entwicklung zumindest in manchen Google Ads Konten gerade geht.

Limitierte Suchbegriffs-Reports – Fazit

Nicht bei allen Accounts mag die Steigerung an Klicks, die keinem Suchbegriff zugeordnet werden können, so extrem sein wie bei unserem Beispiel. Mit Einbrüchen an Daten bis zu einem bestimmten Grad müssen aber gerade alle Betreiber von Google Ads-Accounts rechnen – und so schnell wird sich das wohl auch nicht wieder ändern.

Die Begründung von Google, mit der Änderung die Privatsphäre der Nutzer schützen zu wollen, mag zwar nach einem hehren Anliegen klingen, und manche Suchbegriffe mögen ja wirklich in die Privatsphäre von Nutzern eingreifen. Die Art und Weise, mit der Google nun aber rigoros die reporteten Suchbegriffe reduziert, darf mindestens mal kritisiert werden.

Daher muss sich Google auch den Vorwurf gefallen lassen, dass dies ein Schritt auf dem Weg dorthin ist, Advertiser möglichst wenig Steuerungsmöglichkeiten zu geben, um so den eigenen Gewinn zu maximieren. Da bleibt nur abzuwarten, mit welcher Änderung Google als nächstes die Welt der SEA-Manager durcheinanderwirbelt.

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