Google Merchant Center: 5 Tipps für die Optimierung Ihres Produktdatenfeeds

Jeder Betreiber und jede Betreiberin eines Online-Shops sollte sich über kurz oder lang mit einem gut gepflegten Produktdatenfeed auseinandersetzen. Gerade für die Verwendung von Google Shopping ist ein sauber aufgesetzter und aktueller Feed das A und O. Nur so können Sie das volle Potenzial Ihrer Google Shopping Kampagnen entfalten und eine effiziente Kampagnensteuerung gewährleisten. Ein schlecht aufgesetzter und unsauberer Datenfeed verhindert von vornherein, dass Sie Ihre Google Shopping-Strategie bestmöglich umsetzen können. Wir erklären in aller Kürze, wie Sie einen solchen Feed erstellen können, ihn im Google Merchant Center einpflegen – und geben vor allem einige Tipps in Bezug darauf, wie Sie Ihren Feed optimieren können.

Bevor wir über die Optimierung des Produktdatenfeeds reden, soll kurz skizziert werden, wie die Erstellung eines solchen Feeds und die korrekte Einbindung in das Google Merchant Center funktionieren. Ein Feed ist laut Google „eine Datei mit einer Liste von Artikeln, für die Gruppierungen von Attributen verwendet werden. Die Attribute dienen zur eindeutigen Definition der Artikel.“ Als Dateiformat unterstützt Google für die Feeds TXT (.txt) und XML (.xml). Welches Dateiformat das richtige für Sie ist, hängt dabei stark davon ab, wie groß Ihr Shop ist, wie viele Produkte Sie führen und wie stark Ihr Sortiment fluktuiert. Für sehr kleine Shops empfiehlt es sich, die Produktdaten im TXT-Format oder direkt in Google Tabellen mithilfe des dazugehörigen Add-ons zu erstellen.

Bei der Erstellung des Feeds müssen Sie Ihre Produkte einpflegen und jedes Produkt mit Attributen versehen. Von diesen Attributen benötigt Google einige unbedingt, andere sind optional. Sobald Ihr Feed erstellt ist, können Sie ihn dann auch im Google Merchant Center hochladen. Dabei können Sie auswählen zwischen Google Tabellen, geplanten Abrufen, regelmäßigen Uploads via FTP und einer API-Lösung. Die Uploads via FTP sind vor allem für Shops mit mehreren zehntausend Produkten gedacht. Für die meisten Online-Shops empfiehlt sich daher die Variante der geplanten Abrufe einer XML-Datei. Im folgenden Schritt müssen Sie Ihre Datei benennen und angeben, wie häufig der Feed aktualisiert werden soll: täglich, wöchentlich oder monatlich. Hier empfiehlt es sich eigentlich immer, die tägliche Aktualisierung auszuwählen, um sicherzustellen, dass ihre Google Shopping Kampagnen hinsichtlich des zu bewerbenden Produktsortiments stets auf dem neuesten Stand sind.

Wenn Sie Ihren Datenfeed im Google Merchant Center eingebunden haben, können Sie mit einigen Kniffen dazu beitragen, dass Ihre Google Shopping-Strategie nicht an einem fehlerhaften Feed scheitert:

Der Titel und die Beschreibung sind neben der ID, einem Bildlink, der Verfügbarkeit und dem Preis absolut grundlegende Attribute und unbedingt erforderlich. Im Gegensatz zu den anderen Attributen müssen der Titel und die Produktbeschreibung aber nicht einfach nur ausgefüllt, sondern auch so gut wie möglich optimiert werden. Soll heißen: Versuchen Sie, die wichtigsten Keywords unterzukriegen, die zum Kauf des jeweiligen Produkts führen sollen. Je nach Produkt sollten aber auch die Marke und der Produkttyp genannt werden, ebenso eventuell entscheidende Informationen wie die Größe oder das Modell. Statt einen Fernseher von Samsung „Samsung Fernseher“ zu nennen, sollte der Titel also in diese Richtung gehen: „Samsung UE55RU7379 – 55 Zoll Curved Fernseher 4K in Mattschwarz“. Dabei gilt aber natürlich auch, dass der Titel nicht unnatürlich lang und unlesbar verklausuliert sein soll. In der Beschreibung sollten Sie unterdessen die wichtigsten Informationen innerhalb von 180 Zeichen unterkriegen, da mehr Zeichen nicht auf der Shopping-Seite sichtbar sind.

Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht unbedingt: Wer nach einer schwarzen Jeans sucht, der sollte auch eine schwarze Jeans finden. Wenn Ihr Bild aber eine normale Jeans zeigt oder eine schwarze Chinohose, dann haben Sie die Suchintention des Kunden nicht getroffen und fallen von vornherein raus. Damit sinkt natürlich auch Ihre CTR. Ihr Bild muss aber nicht nur passen, sondern auch die Aufmerksamkeit des Betrachters wecken. Verwenden Sie daher nach Möglichkeit Bilder in hoher Qualität, die direkt ins Auge fallen und einzigartig sind.

Seit Mai 2016 erfordert Google die Angabe der Global Trade Item Number (GTIN) beziehungsweise der European Article Number (EAN) für sämtliche Produkte, sollen Sie über Google Shopping ausgespielt werden. So ziemlich jedes Produkt, das international verkauft wird, verfügt über eine GTIN oder eine EAN. Lassen Sie sich von Ihrem Händler diese Nummer geben und fügen Sie sie unbedingt in Ihren Feed ein. Sollte es für bestimmte Produkte keine GTIN geben, zum Beispiel weil Sie selbst in Handarbeit hergestellt wurden, dann muss das Attribut identifier_exists auf false gesetzt werden.

Produktdatenfeed anlegen, im Merchant Center hochladen und nie wieder anschauen: Viel zu häufig sehen Shop-Betreiber das Merchant Center als reines Mittel zu dem Zweck, den Feed einmal hochzuladen. Dabei bietet es eine hervorragende Übersicht und Diagnose-Daten zu Ihrem Feed. Vor allem müssen Sie immer wieder überprüfen, wie viele Ihrer Produkte nicht ausgespielt werden und die Fehler entsprechend beseitigen. Das Merchant Center zeigt aber auch an, wenn Produkte zwar ausgespielt werden, es aber noch Optimierungspotenzial gibt – nutzen Sie diese Hilfestellungen.

Neben der Diagnose-Funktion bietet das Merchant Center auch die Nutzung von Feedregeln an, die bei der Pflege des Produktdatenfeeds ungemein helfen. Mit Feedregeln können Sie bestimmte Regeln festlegen, die automatisiert Ihren Datenfeed anpassen und Ihnen somit in puncto Aktualität und Vollständigkeit helfen. So können Sie beispielsweise definieren, dass das Attribut Marke immer mit einer bestimmten Marke versehen wird, wenn das Attribut fehlt. Bei der Einrichtung von Feedregeln können Sie in Bezug auf die Datenquelle vier unterschiedliche Vorgänge festlegen:

Hinzu kommen diverse Optionen für die durch die Feedregeln hervorgerufenen Änderungen. Diese lauten: Voranstellen, Anhängen, Standardisieren, Wiederkehrendes Feld hinzufügen, URL optimieren, Suchen und ersetzen, Berechnen, Teilen & Auswählen sowie Löschen und sind relativ selbsterklärend. Mit der Option Voranstellen können Sie beispielsweise dem Attribut Titel automatisch das Attribut Farbe voranstellen.

Der Produktdatenfeed ist das Grundgerüst für einen reibungslosen Ablauf Ihrer jeweiligen Google Shopping-Strategie. Ohne einen sauberen Feed fehlt einfach die Grundlage für viele Impressionen, eine gute CTR und schlussendlich einen zufriedenstellenden ROAS. Dabei gilt es einiges zu beachten. Top optimierte Titel und Beschreibungen etwa, ebenso sinnvoll ausgewählte Bilder und auch noch diverse andere Faktoren, die vielleicht nicht ganz so bedeutend sind, am Ende aber entscheidend sein können. Nutzen Sie daher aktiv und regelmäßig das Merchant Center und seine vielfältigen Funktionen. Während die Diagnose-Möglichkeiten Ihnen genau aufzeigen, an welchen Stellen es bei Ihrem Datenfeed noch hakt, können Sie mithilfe der Feedregeln unzählige Problemstellungen lösen – oder gar nicht erst aufkommen lassen.