Viele Jahre war sie ein treuer Begleiter für jeden SEA-Manager, nun ist sie weg: die durchschnittliche Position in Google Ads. Die Metrik der durchschnittlichen Position gab lange Zeit an, an welcher Position eine Anzeige im Durchschnitt erschien und war damit von Anfang an eine nützliche Kennzahl, um gegenzusteuern, wenn eine Anzeige nicht so performte, wie sie sollte.

Der Grundgedanke dahinter ist klar: Brand-Anzeigen, also Ads für die eigene Marke, sollten beispielsweise immer ganz oben erscheinen. Bei anderen Anzeigen-Typen konnte ein Ziel festgelegt werden, das zu den Ansprüchen passte – je nach Konkurrenz-Situation und Budget. Nun hat Google die durchschnittliche Position aber abgeschafft. Da stellt sich natürlich eine ganze Reihe an Fragen. Die wichtigste: Welche alternativen Metriken gibt es, um die durchschnittliche Position zu ersetzen? Und natürlich: Warum hat Google diese Metrik abgeschafft?

Eine der ersten AdWords-Metriken verschwindet

Bei der Frage nach dem Warum lohnt sich ein Blick in die Vergangenheit. Im Oktober 2000 – also vor beinahe 20 Jahren – startete Google AdWords. Das Werbesystem von Google steckte damals zwar noch in den Kinderschuhen, die Metrik der durchschnittlichen Position war aber bereits dabei. Der große Unterschied zu heute: Damals sagte die durchschnittliche Position noch deutlich mehr aus als zuletzt.

Während große Unternehmen bereits auf CPM-Basis (Kosten pro 1000 Impressionen) Werbung über den organischen Ergebnissen schalten konnten, beschränkten sich die CPC-Anzeigen (Kosten pro Klick) auf Anzeigen rechts neben den Suchergebnissen. Wer also bei diesen Anzeigen eine durchschnittliche Position von 1,0 erreichte, der konnte sicher sein, dass die Anzeigen rechts an oberster Stelle auftauchen würden.

AdsWords früher

Heutzutage verkauft Google jedoch keine Anzeigen mehr über das CPM-Modell, sondern ausschließlich auf CPC-Basis. Anzeigen können außerdem nicht mehr rechts neben den Suchergebnissen, dafür aber auch unterhalb der organischen Suchergebnisse als Teil der SERPs (Search Engine Result Pages) erscheinen. Dabei kann es je nach Anzeigenrang vorkommen, dass sowohl oberhalb als auch unterhalb der organischen Ergebnisse Anzeigen erscheinen – und zum Teil werden auch nur Anzeigen ausschließlich oberhalb oder unterhalb ausgespielt.

Die Folge: Eine durchschnittliche Position von 1,0 konnte nicht garantieren, dass eine Anzeige auch immer oberhalb der organischen Suchergebnisse erschien. Bei einer Durchschnittposition von beispielsweise 3,8 konnte indes nicht zuverlässig gesagt werden, wie häufig die Anzeige oberhalb oder unterhalb der organischen Ergebnisse ausgespielt wurde. Hinzu kam von Beginn an das Problem, dass ein Durchschnittswert eben auch nur den Durchschnitt benennen kann. So hätte eine Anzeige mit einer durchschnittlichen Position von 3,0 in der Praxis theoretisch nicht ein einziges Mal wirklich auf Position 3 auftauchen können.

Beide Faktoren führten dazu, dass es sowohl für Laien als auch für SEA-Manager schwierig war, verlässliche Schlüsse aus der durchschnittlichen Position einer Anzeige zu ziehen. Als Google im Frühjahr 2019 das baldige Ende der beliebten Metrik verkündete, ging nichtsdestotrotz ein Aufschrei durch die SEA-Welt. Zum einen, weil die Metrik der durchschnittlichen Position für viele einfach zu AdWords – mittlerweile als Google Ads bekannt – dazugehörte. Zum anderen, weil die Verwendung der durchschnittlichen Position sowohl für Reportings an den Kunden als auch für die Erstellung von Regeln innerhalb von Google Ads oder mithilfe von externen Tools naheliegend und durchaus praktisch war.

Im Frühjahr 2019 kündigte Google aber eben den Schritt an, die Metrik abzuschaffen – und seit dem 30. September steht die Funktion tatsächlich nicht mehr zur Verfügung. Google begründete die Abschaffung der Metrik damit, dass sie nicht nachvollziehbar wiedergab, was die Nutzer eigentlich wissen wollten. Als Substitution führte der Konzern dafür mehrere andere Metriken ein, die zu mehr Transparenz führen sollen:

Neue Metriken als Ersatz für die durchschnittliche Position

In Google Ads ist die Spalte der durchschnittlichen Position mittlerweile verschwunden, bereits seit November 2018 gibt es dafür aber gleich mehrere neue Metriken, die Sie sich in Ihrem Ads-Konto anzeigen lassen können.

Neue Metriken bei Google Ads
  • Der Messwert „Impressionen (oberste Position) %“ sagt aus, zu wie viel Prozent eine Anzeige zu einem bestimmten Keyword an oberster Stelle erscheint. Im Gegensatz zur durchschnittlichen Position von 1,0 ist die „oberste“ Position auch wirklich oberhalb der organischen unbezahlten Suchergebnisse angesiedelt.

  • Mit der Metrik „Impressionen (obere Position) %“ wird unterdessen ausgesagt, in wie viel Prozent der Fälle eine Anzeige oberhalb der organischen Suchergebnisse ausgespielt wird. Maximal können über den Suchergebnissen vier Textanzeigen ausgespielt werden. Während eine durchschnittliche Position von 3,5 jedoch nur Mutmaßungen zuließ, wie häufig eine Anzeige über den Suchergebnissen ausgespielt wurde, gibt dieser Messwert Gewissheit.

  • Während die ersten beiden Messwerte aussagen, wie häufig ausgespielte Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse erschienen sind, gibt der Messwert „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (oberste Position)“ an, wie hoch der Anteil an allen Impressionen an oberster Stelle für ein Keyword ist. Somit wird bei diesem Messwert auch in Betracht gezogen, wie häufig eine Anzeige beispielsweise aufgrund eines begrenzten Budgets nicht ausgespielt wurde.

  • Ebenfalls eine Aussage über die gesamte Wettbewerbssituation gibt der Messwert „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (obere Position)“. Hier wird der Anteil an Impressionen oberhalb der Suchergebnisse mit den theoretisch möglichen Impressionen über den unbezahlten Ergebnissen verglichen.

  • Wer es noch genauer wissen will, der kann sich auch die „entgangenen möglichen Impressionen“ bezogen auf den Rang oder das Budget anzeigen lassen.

Die neuen Metriken in der Praxis anwenden

In der Praxis sind die Messwerte „Impressionen (obere/oberste Position) %“ durchaus relevant, da sie aussagen, wie die tatsächlich ausgespielten Anzeigen performen. Um einen Überblick über die Konkurrenz und den gesamten Wettbewerb zu erhalten, sind aber die Metriken deutlich interessanter, welche die erzielten Impressionen in Relation zu den insgesamt erzielten Impressionen setzen. Der Messwert „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk“ ist somit praktisch gleichzusetzen mit dem sogenannten „Impression Share“ und damit vor allem eine interessante Metrik für Reportings und zur Einordnung der Ausspielungshäufigkeit einer Anzeige.

Bezogen auf die obere und oberste Position wird diese Metrik aber noch deutlich interessanter, da dadurch ersichtlich wird, wie häufig eine Anzeige tatsächlich an einer der umkämpften Positionen oberhalb der organischen Suchergebnisse ausgespielt wird. Dabei wird zwar nicht konkret die durchschnittliche Position der Anzeige genannt. Ob eine Anzeige oberhalb der organischen Suchergebnisse rangiert oder nicht, dürfte aber sogar relevanter sein.

Natürlich sind diese Metriken nicht nur für Reportings nützlich, sondern auch und vor allem mit Blick auf die tägliche Arbeit eines SEA-Managers. Bei manuell gepflegten Kampagnen können der maximale CPC und das Budget sinnvoll so angepasst werden, dass der Anteil der möglichen Impressionen steigt. Entscheidende KPIs (Leistungskennzahlen) wie der ROAS oder der CPA hängen zwar auch stark von der Klickrate und der Konversionsrate ab. Die Metrik „Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk“ ist für die genannten Faktoren aber gewissermaßen ein Flaschenhals. Ohne Impressionen können immerhin keine Klicks und Konversionen erfolgen.

Auch in Bezug auf automatisiertes Bieten sind die genannten Metriken sehr nützlich. Zunächst einmal bietet Google die Smart Bidding-Strategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ zur Verwendung an. Bei Auswahl dieser Strategie versucht Google, die Anzeigen in den Suchergebnissen möglichst gut sichtbar zu machen. In anderen Worten: Google sorgt automatisiert dafür, den Messwert „Anteil an angestrebten Impressionen im Suchnetzwerk“ so genau wie möglich an die jeweilige Vorgabe anzupassen. Nachteil von Smart Bidding-Strategien ist jedoch, dass immer alle Keywords einer Kampagne betroffen sind. Wenn einzelne Keywords unterschiedlich gesteuert werden sollen, empfiehlt sich daher ein manuelles Bieten.

Smart-Bidding-Strategien

Sie können aber auch innerhalb von Google Ads automatisierte Regeln festlegen oder mithilfe diverser externer Tools Skripte nutze, die sich direkt auf die genannten Metriken beziehen – genauso wie das bis vor Kurzem mit der Metrik der durchschnittlichen Position möglich war. Während zuvor automatisch Anpassungen vorgenommen wurden, wenn die durchschnittliche Position nicht den Vorgaben entsprach, können Sie nun Skripte verwenden, welche die angesprochenen neuen Metriken nutzen.

Während Sie früher bei einer Brand-Kampagnen beispielsweise die Zielposition 1,3 hätten eingeben können, bietet sich nun an, die Bedingung zu konfigurieren, dass der Anteil von Impressionen an oberster Position bei mindestens 95 % liegen soll. Sobald der Wert unter diese Grenze fällt, bietet das Skript automatisch einen 10 % höheren CPC. Hätten Sie indes früher eine durchschnittliche Zielposition von 2,5 eingestellt, können Sie nun per Skript festlegen, dass der Anteil an oberen Impressionen mindestens bei 70 % liegen muss und ansonsten automatisch mehr geboten wird. Steigt der Anteil an obersten Impressionen jedoch auf über 50 %, könnte das Skript auch automatisch 10 % weniger bieten – und so weiter.

Die Möglichkeiten dieser Metriken in Verbindung mit den Tools innerhalb von Google Ads sowie mit externen Tools sind grenzenlos. In der Praxis werden Sie eine Weile brauchen, um sich an die neuen Möglichkeiten zu gewöhnen und den Dreh so richtig rauszubekommen. Das Potenzial, das die neuen Metriken bieten, ist aber ohne Frage groß.

Fazit: Mehr und weniger Transparenz zugleich

Die neuen Messwerte von Google zur Untersuchung von Impressionen an oberer und oberster Position in Google Ads bieten durchaus einen Mehrwert. Wenn Google sagt: „Im Gegensatz zu „Durchschnittliche Position“ geben diese Messwerte nicht die Rangfolge Ihrer Anzeigen im Vergleich zu anderen an, sondern deren tatsächliche Position auf den Suchergebnisseiten“, dann stimmt das aber nur zum Teil. Denn die Information, dass eine Anzeige beispielsweise zu 50 % an oberer Position ausgespielt wird, ist zwar durchaus nützlich und vielleicht auch hilfreicher als der Messwert der durchschnittlichen Position. Wo genau oberhalb der organischen Suchergebnisse diese 50 % zu finden sind und was mit den übrigen 50 % ist, das wird daraus jedoch nicht ersichtlich.

Allgemein wird der Vergleich mit der Konkurrenz durch die neuen Metriken derweil ohne Frage erleichtert. Und es stimmt, dass es durchaus von Bedeutung ist, ob eine Position 3 nun ober- oder unterhalb der organischen Suchergebnisse liegt, von dem Problem mit dem Durchschnitt ganz zu schweigen. Es will aber nicht ersichtlich werden, warum Google nicht einfach das Beste beider Welten – die klaren Zahlen der durchschnittlichen Position und die hilfreiche Einordnung durch den Anteil an den (oberen/obersten) Impressionen – beibehalten hat. Die durchschnittliche Position war keinesfalls perfekt, hätte aber eine hilfreiche Zusatzinformation zu den nun bestehenden Metriken geboten.

Nichtsdestotrotz ist die Lage nun so wie sie ist – in mancherlei Hinsicht transparenter als zuvor, in anderer aber auch intransparenter. Steuerungsmöglichkeiten bieten die neuen Metriken von Google auch ohne die gute alte durchschnittliche Position hinreichend. Wir werden sie trotzdem vermissen. Da bleibt nur zu sagen: Tschüss!

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