Die Kontrolle, die Werbetreibende über Performance Max Kampagnen (P-Max Kampagnen) haben, ist im Vergleich zu anderen Kampagnentypen sehr gering. Dennoch gibt es einige Einstellungsmöglichkeiten, mit denen du deine P-Max Kampagnen optimieren und etwas Kontrolle zurückgewinnen kannst.
Mehr dazu erfährst du in unserem Blogbeitrag.
Generelle Strukturierung
P-Max Kampagnen bieten die Möglichkeit, verschiedene Asset-Gruppen innerhalb einer Kampagne zu erstellen. Die Assets werden vom Werbetreibenden bereitgestellt. Aus diesen Assets erstellt Google dann automatisch Anzeigen für die verschiedenen Kanäle. Innerhalb jeder Asset-Gruppe kannst du Eintragsgruppen erstellen, um ähnliche Keywords zu gruppieren und die Leistung deiner Anzeigen zu verbessern. Sie enthalten ähnliche Produkte, die auf bestimmten Merkmalen oder Eigenschaften aufbauen und werden durch die Verwendung von Shopping-Feeds bereitgestellt. Anzeigen, die auf solchen Eintragsgruppen basieren, ähneln häufig den bekannten Google Shopping-Anzeigen.
Innerhalb dieser Asset- und Eintragsgruppen gibt es einige Möglichkeiten, die Performance deiner P-Max Kampagne zu maximieren.
Asset-Gruppen optimieren
Setze den Fokus auf verschiedene finale URLs mit und ohne URL-Erweiterungen
Mit der finalen URL einer Anzeige gibst du Google vor, auf welche Seite die Benutzer:innen nach einem Klick auf die Anzeige gelangen sollen. Die Standardeinstellung für Asset-Gruppen erlaubt es Google, die angegebene finale URL durch weitere URLs zu ersetzen, die Google für relevanter hält.
Mit dieser Einstellung kann ein breiteres Spektrum abgedeckt werden, allerdings kann es sein, dass die angegebenen Assets nicht immer zu der eingefügten URL passen. Hier besteht die Möglichkeit, die URL-Erweiterung zu deaktivieren und eigene Asset-Gruppen für verschiedene URLs zu erstellen. Diese können den jeweiligen Seiteninhalt dann präziser wiedergeben. Die URL-Erweiterung kann in den Kampagneneinstellungen deaktiviert oder nur auf bestimmte URLs begrenzt werden:
Optimiere die Assets
Innerhalb der Detailansicht einer Asset-Gruppe lässt sich die Leistung der verschiedenen Assets analysieren.
Assets mit geringer Performance können durch neue Assets ausgetauscht werden. Durch diese Methode lässt sich die Relevanz der Asset-Gruppe stetig optimieren.
Stelle möglichst viele Bilder und Videos bereit
In jeder Asset-Gruppe sollte mindestens ein Video enthalten sein. Andernfalls wird aus den vorhandenen Assets, wie dem Bildmaterial, automatisch ein Video von Google generiert, welches häufig eine verminderte Qualität aufweist. Grundsätzlich solltest du daher so viele Assets wie möglich zur Verfügung stellen, um eine übermäßige Automatisierung vorzubeugen.
Eintragungsgruppen optimieren
Erstelle eine Eintragsgruppe pro Produkt
Bei der Erstellung von Eintragsgruppen sollte darauf geachtet werden, dass diese auf Produkt-ID-Ebene erstellt werden. Damit lassen sich Produkte gezielter ein- und ausschließen. Zudem gibt es mehr Spielraum, um über spezifische Asset-Gruppen bestimmte Produktkategorien anzusprechen.
Optimierung des Shopping-Feeds
Eine Optimierung des Datenfeeds kann stets dabei helfen, die Performance von Shopping-Anzeigen zu steigern. In unserem Artikel zum Thema Optimierung des Produktdatenfeeds im Google Merchant Center erhältst du diesbezüglich weitere Tipps.
Zielgruppensignale
Mit Zielgruppensignalen ist es möglich, Google Ads Hinweise zu relevanten Kundensegmenten zu geben. Diese Zielgruppensignale können in der Asset-Gruppenerstellung ergänzt werden.
Innerhalb der Zielgruppensignale lassen sich folgende Einstellungen hinterlegen:
- relevante Suchbegriffe und Interessengebiete
- selbst erhobene Daten, wie z. B. Nutzer:innen, die einen Kauf getätigt haben
- Interessengruppen
- demografische Merkmale
Die genannten Einstellungen werden von der P-Max Kampagne bei der Ausspielung der Anzeigen mit einbezogen. Zielgruppensignale können ein einfaches Mittel sein, um die Relevanz deiner P-Max Kampagne zu optimieren.
Negative Keywords
Das Ausschließen von irrelevanten Keywords ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Google Ads Kampagne. Innerhalb der P-Max Kampagnen benötigst du jedoch für das Ausschließen von irrelevanten Keywords die Unterstützung des Google Supports. Im Folgenden erfährst du mehr zum konkreten Vorgehen.
Kontaktiere den Google Support
Nimm Kontakt mit dem Google Support auf oder kontaktiere zunächst den Google Account Manager, teile anschließend mit, dass du eine negative Keyword-Liste zur P-Max Kampagne hinzufügen möchtest. Lege vorab bereits eine neue negative Keyword-Liste in der gemeinsamen Bibliothek des Accounts an und füge irrelevante Keywords hinzu. Der Support wird dich um eine Vollmacht bitten, damit er die Änderungen durchführen kann.
Die Vollmacht für den Google Support
Die Vorlage für eine Vollmacht sieht folgendermaßen aus:
Im Namen meines Unternehmens ODER meiner Person (Einzelperson), [Name], erteile ich Google die Genehmigung, alle folgenden Arten von Änderungen im Google Ads-Konto -Bitte fügen Sie die Google Ads Konto Nummer ein, in der sich die Performance Max Kampagne befindet- vorzunehmen, ohne mich vorher zu benachrichtigen:
Gewünschte Änderung: Hinzufügen einer/mehrerer auszuschließenden Keyword Liste(n) zu Performance Max Kampagne(n)
Kampagnen-Name(n):
Name der bestehenden Liste auszuschließenden Keywords
Dieses Musterschreiben solltest du entsprechend deiner Wünsche anpassen und an den Google Support senden, der anschließend die Änderung für dich vornehmen wird. Die neu etablierte negative Keyword-Liste kannst du daraufhin weiter ausbauen. Hierbei hilft dir die Übersicht zu den P-Max Suchbegriffen, die bereits in unserem Artikel „Wie bewerte ich den Erfolg einer P-Max Kampagne?”, erwähnt wurde.
Placements
Basierend auf dem Placement-Bericht, der in dem zuvor angesprochenen Blogbeitrag erwähnt wurde, kannst du gezielt irrelevante Webseiten ausschließen. Placements können allerdings nicht direkt für P-Max Kampagnen ausgeschlossen werden. Sie müssen auf dem Account-Level als Ausschlüsse hinterlegt werden. Innerhalb der gemeinsam genutzten Bibliothek kann eine Placement-Ausschlussliste erstellt werden.
Standorte
Irrelevante Standorte können unter der Kategorie „Standorte“ auf Kampagnen-Level innerhalb einer P-Max Kampagne ausgeschlossen werden. Auch hier kannst du bestimmte Zielregionen definieren, die ausschließlich durch die P-Max Kampagne beworben werden sollen.
Standorteinstellungen
In Google Ads Kampagnen solltest du bei den Kampagneneinstellungen stets darauf achten, dass das richtige Ziel ausgewählt ist.
Mit der „Präsenz” Option ist sichergestellt, dass die Konzentration auf Nutzer:innen liegt, die in dem ausgewählten Gebiet leben oder sich dort regelmäßig aufhalten.
Optimierung mit Werteregeln
Mit der Kampagneneinstellung „Werteregeln” lassen sich Conversion-Werte basierend auf bestimmten Attributen anpassen. Pro Conversion oder Zielvorhaben ist nur eine Werteregel anwendbar. Mit diesen Regeln lassen sich die Gebotsoptimierungen von Google beeinflussen.
Wie im Bild zu sehen, ist es möglich, für bestimmte Geräte, Zielgruppen oder Standorte einen höheren oder niedrigen Conversion-Wert festzulegen. Liest du aus dem Gerätebericht beispielsweise heraus, dass Nutzer:innen über Desktop-Geräte eine höhere Kaufkraft besitzen, können diese Geräte über die Anpassung des Conversion-Wertes priorisiert werden. Dieses Vorgehen funktioniert ebenfalls, wenn es zum Beispiel darum geht, bestimmten Standorten eine geringe Relevanz zuzuordnen. Wie du die Geräte-Performance und weitere KPIs einer P-Max Kampagne einsehen kannst, erfährst du in dem zuvor erwähnten Blogbeitrag.
Zielvorhaben
Die richtigen Zielvorhaben sind essenziell, damit du begründete Entscheidungen bezüglich der Kampagnenoptimierung treffen kannst. Es sollte sichergestellt werden, dass Conversions, in den Google Ads Kampagneneinstellung korrekt hinterlegt sind und grundsätzlich richtig erfasst werden.
Gebotsstrategien
Die in P-Max-Kampagnen verfügbaren Gebotsstrategien basieren auf den festgelegten Zielvorgaben. Dabei sind folgende Strategien verfügbar:
- Conversions maximieren
- Mit oder ohne Ziel-CPA
- Conversion-Wert maximieren
- Mit oder ohne Ziel-ROAS
Diese Smart-Bidding Strategien legen Gebote automatisiert fest. Für eine erhöhte Kontrolle über das eigene Werbebudget empfiehlt sich stets, eine Gebotsstrategie mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zu verwenden. Hierbei kannst du mithilfe des Ziel-CPA festlegen, wie viel maximal für eine Conversion ausgegeben werden soll. Mit der Bestimmung des Ziel-ROAS hingegen kannst du das Verhältnis zwischen den Werbekosten und dem erzielten Umsatz definieren. Auch wenn es dabei leider keine Garantie gibt, dass diese Ziele erreicht werden, ist es dennoch empfehlenswert einen dieser Werte zu bestimmen. Zumal es eine effektivere Möglichkeit darstellt, Googles Algorithmen ein konkretes Ziel vorzugeben, als es beim alleinigen Maximieren von Conversions oder Conversion-Werten der Fall ist.
Abschließende Betrachtung
Schlussendlich lässt sich sagen, dass trotz der vergleichsweise geringen Kontrolle von P-Max Kampagnen eine Reihe von Einstellungsmöglichkeiten existieren, die es ermöglichen, die Performance positiv zu beeinflussen. Aus diesem Grund ist es ausgesprochen wichtig, dass du dieses Potenzial bestmöglich ausschöpfst und Anpassungen, wie den Ausschluss von irrelevanten Suchbegriffen oder die Definition von Zielgruppensignalen vornimmst. Dadurch gewinnst du nicht nur einen Teil der Kontrolle zurück, sondern schaffst auch die optimale Grundlage für eine erfolgreich performende P-Max-Kampagne.
