Die Kontrolle, die Werbetreibende über Performance Max Kampagnen (P-Max Kampagnen) haben, ist im Vergleich zu anderen Kampagnentypen sehr gering. Dennoch gibt es einige Einstellungsmöglichkeiten, mit denen du deine P-Max Kampagnen optimieren und etwas Kontrolle zurückgewinnen kannst. Mehr dazu erfährst du in unserem Blogbeitrag.
P-Max-Kampagnen: Generelle Strukturierung
P-Max Kampagnen bieten die Möglichkeit, verschiedene Asset-Gruppen innerhalb einer Kampagne zu erstellen. Die Assets werden vom Werbetreibenden bereitgestellt. Aus diesen Assets erstellt Google, ähnlich wie bei den responsive Display Ads, dann automatisch Anzeigen für die verschiedenen Kanäle. Innerhalb jeder Asset-Gruppe kannst du Eintragsgruppen erstellen, um bspw. ähnliche Produkte zu gruppieren und die Leistung deiner Anzeigen zu verbessern. Die Gruppierung erfolgt über Produktattribute und werden durch die Verwendung von Shopping-Feeds bereitgestellt. Anzeigen, die auf solchen Eintragsgruppen basieren, ähneln häufig den bekannten Google Shopping-Anzeigen.
Innerhalb dieser Asset- und Eintragsgruppen gibt es einige Möglichkeiten, die Performance deiner P-Max Kampagne zu maximieren. Was es dabei zu beachten gibt, zeigen wir dir hier:
Als Erstes: Nutze den Asset-Gruppen-Bericht
Um die Performance deiner Asset-Gruppen in einer Performance Max (P-Max) Kampagne zu analysieren, musst du zunächst auf den entsprechenden Bericht in Google Ads zugreifen.
- Finde den Asset-Gruppen-Bericht unter “Kampagnen” und wähle oben die gewünschte Performance Max Kampagne aus
Kampagnen > Kampagne 1
- Klicke auf den Tab „Asset-Gruppen“
Kampagnen > Kampagne 1 > Asset-Gruppen
- Ändere rechts den Ansichtsmodus von „Summary“ zu „Table“
Asset-Gruppen > Table
- Klicke auf „Spalten“ und „Spalten anpassen“ und konfiguriere nach deinen Wünschen
Die Tabellenansicht
Wir empfehlen den Wechsel zur Tabellenansicht für eine detaillierte Analyse. Hier kannst du die Spalten an deine Bedürfnisse anpassen, um relevante Messwerte im Blick zu behalten. So kannst du gezielt die Performance auf der Asset-Gruppen-Ebene überwachen und herausfinden, welche Asset-Gruppen funktionieren und welche nicht.
Wie du deine Asset-Gruppen optimieren kannst:
Um aus deinen Asset-Gruppen in P-Max Kampagnen das Maximum herauszuholen, solltest du einige bewährte Tipps & Methoden beachten. Sie sollen dir bei der Optimierung helfen, um deine Kampagnen nachhaltig zu verbessern. Im Folgenden haben wir eine kleine Anleitung für dich vorbereitet:
Asset-Optimierung vereinfacht:
Innerhalb der Detail- oder Tabellenansicht einer Asset-Gruppe lässt sich die Leistung der verschiedenen Assets analysieren. Assets mit geringer Performance kannst du hier durch neue Assets austauschen, um die Relevanz der Asset-Gruppe langfristig zu steigern.
Konkrete first-Steps
- Zuerst Performance ansehen: Schaue dir als erstes die Performance-Daten genau an, bevor du übereilt Anpassungen vornimmst.
- Fokus-Metriken beachten: Achte besonders auf den CPA (Cost-per-Action) und auf den ROAS (Return on Advertising Spend), unabhängig davon, ob du auf Leads oder Umsatz optimierst. Auch Asset-Gruppen mit höherem CPA oder niedrigerem ROAS können wichtig sein. Versuche zuerst, ihre Leistung zu verbessern, bevor du sie entfernst.
- Schwache Performance erkennen: Wenn eine Asset-Gruppe Traffic generiert, aber z.B. beim CPA oder ROAS schwächelt, überprüfe die Eintragsgruppen und optimiere die Produkt-Titel im Merchant Center. Insgesamt lohnt es sich hier sehr, deine…
- …Assets zu ergänzen und verbessern: Ergänze fehlende Assets und verbessere bestehende Titel, Beschreibungen, Bilder und Videos. Diese Optimierungen sind oft der Schlüssel zu einer gut performenden Kampagne.
- Gesamtleistung betrachten: Behalte die Gesamtleistung deiner Kampagnen immer im Auge, nicht nur die Asset-Gruppen. Google optimiert auf Kampagnenebene basierend auf deinen Conversion-Zielen, daher ist eine regelmäßige Überprüfung beider Ebenen wichtig. Eine ganzheitliche Betrachtung der gesamten Kampagne sowie gezielte Asset-Optimierungen bringen hier den perfekten Mix!
Darüber hinaus: Halte dich an bewährte Best-Practices
Setzte den Fokus auf verschiedene URLs mit und ohne URL-Erweiterungen:
Mit der finalen URL in einer Asset-Gruppe gibst du Google vor, auf welche Seite die Benutzer:innen nach einem Klick auf die Anzeige gelangen sollen. Die Standardeinstellung für Asset-Gruppen erlaubt es Google, die angegebene finale URL durch weitere URLs zu ersetzen, die Google für relevanter hält.
Mit dieser Einstellung erlaubst du Google, Assets für deine Anzeigen zu generieren. Hierzu werden Inhalte von deiner Landingpage, deiner Domain und deinen Anzeigen verwendet. Dadurch kann ein breiteres Spektrum abgedeckt werden, allerdings kann es sein, dass die angegebenen Assets nicht immer zu der eingefügten URL passen. Hier besteht die Möglichkeit, die Asset- & URL-Erweiterung zu deaktivieren und eigene Asset-Gruppen für verschiedene URLs zu erstellen. Diese können den jeweiligen Seiteninhalt dann präziser wiedergeben. Die Asset- & URL-Erweiterung kann in den Kampagneneinstellungen deaktiviert oder nur auf bestimmte URLs begrenzt werden:
Stelle möglichst viele Bilder und Videos bereit:
In jeder Asset-Gruppe sollte mindestens ein Video enthalten sein. Andernfalls wird aus den vorhandenen Assets, wie dem Bildmaterial, automatisch ein Video von Google generiert, welches häufig eine verminderte Qualität aufweist. Grundsätzlich solltest du daher so viele Assets wie möglich zur Verfügung stellen, um eine übermäßige Automatisierung vorzubeugen.
Erstelle Eintragungsgruppen:
Neben der Asset-Gruppen-Struktur hast du die Möglichkeit auch deine Eintragsgruppen innerhalb der Asset-Gruppe zu strukturieren. Hier bietet es sich an, diese möglichst genau runterzubrechen und bspw. auf Produkt-ID-Ebene zu erstellen. Damit lassen sich Produkte gezielter ein- und ausschließen. Zudem gibt es mehr Spielraum, um über spezifische Asset-Gruppen bestimmte Produktkategorien anzusprechen.
Optimiere dein Shopping-Feed:
Eine Optimierung des Datenfeeds kann stets dabei helfen, die Performance von Shopping-Anzeigen zu steigern. In unserem Artikel zum Thema Optimierung des Produktdatenfeeds im Google Merchant Center erhältst du diesbezüglich weitere Tipps.
Erweitere die Zielgruppensignale:
Mit Zielgruppensignalen ist es möglich, Google Ads Hinweise zu relevanten Kundensegmenten zu geben. Diese Zielgruppensignale können in der Asset-Gruppenerstellung ergänzt werden. Besonders zu Beginn deiner Kampagne kann dies sehr hilfreich sein. Letztendlich helfen die Zielgruppensignale dem Smart-Bidding, effizientere Gebote zu setzen.
Innerhalb der Zielgruppensignale lassen sich folgende Einstellungen hinterlegen:
- selbst erhobene Daten, wie z. B. Nutzer:innen, die einen Kauf getätigt haben
- Interessengruppen
- demografische Merkmale
Die genannten Einstellungen werden von der P-Max Kampagne bei der Ausspielung der Anzeigen mit einbezogen. Zielgruppensignale können ein einfaches Mittel sein, um die Relevanz deiner P-Max Kampagne zu optimieren.
Füge Suchthemen hinzu:
Wenn du zufrieden mit deinen Zielgruppensignalen bist, füge Suchthemen hinzu. Dieses Beta-Feature funktioniert ähnlich wie Keywords in Such-Kampagnen und kann das Smart-Bidding weiter verbessern. Aktuell können 25 Suchthemen je Asset-Gruppe hinzugefügt werden.
Lege negative Keywords an:
Das Ausschließen von irrelevanten Keywords ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Google Ads Kampagne.
Einblicke in die Suchbegriffe bekommst du in einer P-Max Kampagnen unter Statistiken > Statistiken zu Suchbegriffen. Den Bericht kannst du dir im Detail anzeigen lassen oder auch herunterladen.
Statistiken > Statistiken zu Suchbegriffen
Innerhalb der P-Max Kampagnen benötigst du jedoch für das Ausschließen von irrelevanten Keywords die Unterstützung des Google Supports. Das Antragsformular für die Änderung der Performance-Max-Kampagne findest du hier.
Erstelle eine Placement-Ausschlussliste:
Basierend auf dem Placement-Bericht, der in dem zuvor angesprochenen Blogbeitrag erwähnt wurde, kannst du gezielt irrelevante Webseiten ausschließen. Placements können allerdings nicht direkt für P-Max Kampagnen ausgeschlossen werden. Sie müssen auf dem Account-Level als Ausschlüsse hinterlegt werden. Innerhalb der gemeinsam genutzten Bibliothek kann eine Placement-Ausschlussliste erstellt werden.
Irrelevante Standorte Ausschließen:
Irrelevante Standorte können unter der Kategorie „Standorte“ auf Kampagnen-Level innerhalb einer P-Max Kampagne ausgeschlossen werden. Auch hier kannst du bestimmte Zielregionen definieren, die ausschließlich durch die P-Max Kampagne beworben werden sollen.
Den richtigen Ziel-Standort auswählen:
Kampagneneinstellungen > Weiteren Standort eingeben > Präsenz
In Google Ads Kampagnen solltest du bei den Kampagneneinstellungen stets darauf achten, dass das richtige Ziel ausgewählt ist.
Mit der „Präsenz” Option ist sichergestellt, dass die Konzentration auf Nutzer:innen liegt, die in dem ausgewählten Gebiet leben oder sich dort regelmäßig aufhalten.
Optimierung mit Werteregeln:
Mit der Kampagneneinstellung „Werteregeln” lassen sich Conversion-Werte basierend auf bestimmten Attributen anpassen. Pro Conversion oder Zielvorhaben ist nur eine Werteregel anwendbar. Mit diesen Regeln lassen sich die Gebotsoptimierungen von Google beeinflussen.
Wie im Bild zu sehen, ist es möglich, für bestimmte Geräte, Zielgruppen oder Standorte einen höheren oder niedrigen Conversion-Wert festzulegen. Liest du aus dem Gerätebericht beispielsweise heraus, dass Nutzer:innen über Desktop-Geräte eine höhere Kaufkraft besitzen, können diese Geräte über die Anpassung des Conversion-Wertes priorisiert werden. Dieses Vorgehen funktioniert ebenfalls, wenn es zum Beispiel darum geht, bestimmten Standorten eine geringe Relevanz zuzuordnen.
Zielvorhaben klar definieren:
Die richtigen Zielvorhaben sind essenziell, damit du begründete Entscheidungen bezüglich der Kampagnenoptimierung treffen kannst. Es sollte sichergestellt werden, dass Conversions, in den Google Ads Kampagneneinstellung korrekt hinterlegt sind und grundsätzlich richtig erfasst werden.
Deine Gebotsstrategien festlegen:
Die in P-Max-Kampagnen verfügbaren Gebotsstrategien basieren auf den festgelegten Zielvorgaben. Dabei sind folgende Strategien verfügbar:
- Conversions maximieren
- Mit oder ohne Ziel-CPA
- Conversion-Wert maximieren
- Mit oder ohne Ziel-ROAS
Diese Smart-Bidding Strategien legen Gebote automatisiert fest. Für eine erhöhte Kontrolle über das eigene Werbebudget empfiehlt sich stets, eine Gebotsstrategie mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zu verwenden. Hierbei kannst du mithilfe des Ziel-CPA festlegen, wie viel maximal für eine Conversion ausgegeben werden soll. Mit der Bestimmung des Ziel-ROAS hingegen kannst du das Verhältnis zwischen den Werbekosten und dem erzielten Umsatz definieren. Auch wenn es dabei leider keine Garantie gibt, dass diese Ziele erreicht werden, ist es dennoch empfehlenswert einen dieser Werte zu bestimmen. Zumal es eine effektivere Möglichkeit darstellt, Googles Algorithmen ein konkretes Ziel vorzugeben, als es beim alleinigen Maximieren von Conversions oder Conversion-Werten der Fall ist.
Abschliessende Betrachtung
Schlussendlich lässt sich sagen, dass trotz der vergleichsweise geringen Kontrolle von P-Max Kampagnen eine Reihe von Einstellungsmöglichkeiten existieren, die es ermöglichen, die Performance positiv zu beeinflussen. Aus diesem Grund ist es ausgesprochen wichtig, dass du dieses Potenzial bestmöglich ausschöpfst und Anpassungen, wie den Ausschluss von irrelevanten Suchbegriffen oder die Definition von Zielgruppensignalen vornimmst. Dadurch gewinnst du nicht nur einen Teil der Kontrolle zurück, sondern schaffst auch die optimale Grundlage für eine erfolgreich performende P-Max-Kampagne.
