Google hat Mitte letzten Jahres eine entscheidende Änderung an den Google Ads Keyword Optionen (Broad, Broad Modified, Phrase und Exact) durchgeführt. Der in der Praxis häufig genutzte Match Type: Broad Match Modified wurde mit in die Phrase Match Option integriert. Welche Auswirkungen diese Änderung auf den PPC-Bereich hat und wie Sie am besten mit den neuen Keyword Optionen – den Matchtypes arbeiten, erklären wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.
1. Was sind Keywords und Keyword Optionen?
Keywords werden hauptsächlich in den Anzeigegruppen von Google Ads Search Kampagnen verwendet. In Search Kampagnen werden Anzeigen auf Basis von Suchbegriffen, welche Nutzer in die Suchleiste von Google eingeben auf der Google Suchergebnisseite ausgespielt. Hier ein Beispiel:
Die Keywords sind für uns Werbetreibende bei diesem Prozess elementar. Keywords sind relevante Begriffe, die wir in unsere Search Kampagnen einbuchen. Mit diesen geben wir Google Ads zu verstehen, bei welchen Suchanfragen wir gerne unsere Anzeigen aus unseren verschiedenen Anzeigengruppen ausspielen wollen.
Bei der Auswahl der Keywords ist es wichtig darauf zu achten, dass diese möglichst relevant für unser zu bewerbendes Produkt als auch für den Suchbegriff des Nutzers sind. Im Beispiel Herren Sneaker bewerben, werden wir ein Keyword wie „Sneaker Mann kaufen“ in unserer Search Kampagne einbuchen, da wir nicht wollen, dass unsere Anzeigen etwa bei Suchanfragen zu Frauensneakern ausgespielt werden. In einer weiteren Anzeigegruppe könnte man dann das Keyword „Frauensneaker“ einbuchen. So sorgt man dafür, dass man innerhalb der Kampagne eine übersichtliche Struktur schafft und sich differenzierende Keywords in den Anzeigengruppen separiert.
Hier kommen jetzt die Keyword Optionen ins Spiel. Mit diesen geben wir Google vor, inwieweit unsere Anzeigen zu Variationen unserer Keywords ausgespielt werden dürfen.
2. Was bedeuten die veränderten Keyword Optionen?
Im Folgenden werden die 3 aktuellen Keyword Matchtypes kurz vorgestellt und anhand von Beispielen erklärt. Fortan hat man nur noch die Option zwischen drei Matchtypes zu wählen.
- Broad Match
Broad Match ist der standardmäßig ausgewählte Matchtype in Google Ads. Mit dieser Option hat Google die größte Freiheit beim Ausspielen der Anzeigen zu den Suchbegriffen. Broad Match ermöglicht es einem also, die größte Reichweite im Suchnetzwerk zu erzielen, denn es werden auch Suchbegriffe anvisiert, welche nicht derselben Wortgruppe des in unserer Anzeigengruppe eingebuchten Keywords entstammen. Dass nicht nur die Wortgruppe berücksichtigt wird, hat allerdings auch eine Kehrseite. Google spielt unsere Anzeigen zu vielen verschiedenen Varianten unserer Keywords aus. Dadurch kann es schnell passieren, dass wir Anzeigen zu irrelevanten Suchbegriffen ausspielen.
Hier ein Beispiel:
Angenommen wir bewerben luxuriöse Stühle für ein Möbelunternehmen. Für die Stühle wollen wir nun über Google Ads Anzeigen schalten.
Unser eingebuchtes Keyword ist: Luxus Stuhl kaufen
Der angewendete Matchtype ist: Broad Match
Zu diesen Suchbegriffen können nun Anzeigen ausgespielt werden:
Luxus Bürostuhl, Luxussitzkissen, Massagesessel Luxus, teurer Gartenstuhl, Luxusapartment kaufen, Luxus Stuhl
Anzeigen können laut Google zu Suchanfragen ausgespielt werden, die mit unserem Keyword im Zusammenhang stehen. Solange also ein Wort aus unserem eingebuchten Keyword in der Suchanfrage vorkommt oder die Bedeutung in gewisser Weise unserem Keyword gleicht, kann dazu eine Anzeige ausgespielt werden. Wie Sie an dem Beispiel sehen, sind die Suchbegriffe dabei nicht immer relevant für uns. Es empfiehlt sich deshalb das Broad Matchtype nicht immer für Ihre Kampagnen zu verwenden, auch wenn Google diese Keyword-Option vorschlägt. Ist es Ihnen jedoch wichtig mit der Kampagne möglichst viel Traffic zu generieren, dann können Sie durchaus über das Verwenden des Broad Matchtypes nachdenken. Dann müssen Sie jedoch in Kauf nehmen, dass Sie evtl. Suchbegriffe in Ihrer Suchbegriffsanalysen wiederfinden, welche kaum bis gar nicht mit Ihrem Keyword zu tun hat.
- Phrase Match
Die Phrase Match Option ist der Mittelweg zwischen dem Broad und Exact Matchtype. Wie am Anfang des Artikels erwähnt, wurde Mitte letzten Jahres die häufig verwendete Keyword-Option Broad Match Modified mit in die ursprüngliche Version des Phrase Matchtypes integriert. Damit hat sich die Funktionsweise der Phrase Match Option erweitert. Die mögliche Reichweite hat sich erhöht.
Hier ein Beispiel:
Wir bleiben bei den luxuriösen Stühlen.
Unser eingebuchtes Keyword ist nach wie vor: „Luxus Stuhl kaufen“
Der angewendete Matchtype ist: Phrase Match
Zu diesen Suchbegriffen können Anzeigen ausgespielt werden:
Luxus Stuhl für Wohnzimmer kaufen, teuren Stuhl kaufen in bar, exklusiver Stuhl in rot bestellen, höhenverstellbarer Luxus Stuhl kaufen
Anzeigen können laut Google zu Suchanfragen ausgespielt werden, die eine ähnliche Bedeutung wie unser Keyword haben und somit nur leicht von der Wortgruppe abweichen. Eine Suchanfrage löst in unserem Fall also dann eine Anzeige aus, wenn darin die drei Wörter unseres Keywords oder Synonyme dieser Wörter enthalten sind. Ebenso können Suchbegriffe, die Wörter vor, hinter oder auch innerhalb von unserem Keyword „Luxus Stuhl kaufen“ ergänzen, eine Anzeige auslösen. Wortgruppen mit ähnlicher Bedeutung rufen ebenfalls Anzeigen ab. Diese Option der Matchtypes wird am häufigsten verwendet. Denn sie generiert wie Broad Match guten Traffic, entrinnt aber dem Risiko, dass unsere Keywords nicht triggern, da sie zu wenig Suchvolumen erhalten, wie es bei der Exact Match Option der Fall sein kann.
- Exact Match
Exact Match ist die genaueste Keyword-Option in Google Ads. Diese Option hat in den letzten Jahren viele kleine Veränderungen durchgemacht. Früher musste ein Suchbegriff exakt dem Keyword entsprechen, damit eine Anzeige ausgespielt wird. Über die Zeit wurden die Grenzen der Exact Match Option aber immer mehr gelockert.
Hier ein Beispiel:
Es geht wieder um die luxuriösen Stühle.
Unser eingebuchtes Keyword ist nach wie vor: [Luxus Stuhl kaufen]
Der angewendete Matchtype ist: Exact Match
Zu diesen Suchbegriffen können Anzeigen ausgespielt werden:
Luxus Stühle kaufen, Wo kaufe ich Luxus Stühle, exklusive Stühle kaufen
Anzeigen können laut Google zu Suchanfragen ausgespielt werden, die dieselbe Bedeutung oder Absicht wie unser Keyword enthalten – unmittelbarer Bezug zur Wortgruppe. Somit können Anzeigen bei Suchanfragen angezeigt werden, die z.B. nahe Variationen unseres Keywords wie Mehrzahl, Falschschreibungen oder Synonyme enthalten. Auch Suchanfragen, die dieselbe Intention wie unser Keyword haben, sollen jetzt Anzeigen auslösen können. Diese Funktion wird durch Googles Machine-Learning ermöglicht.
3. Einsatz der Keyword Optionen
Die Lockerungen der Keyword-Optionen haben auch unsere Herangehensweisen an die Erstellung und Betreuung der Kampagnen im Google Ads Account verändert. Es ist nicht mehr nötig, lange und ausschweifende Keyword-Listen anzulegen, um jede potenziell relevante Suche abzudecken, denn es werden von Google verschiedene Schreibweisen der Keywords miteinbezogen. Anzeigen können nun zu mehr Varianten der eingebuchten Keywords ausgespielt werden. Dadurch können auch Suchbegriffe abgegriffen werden, die in der Form noch nicht mit den eingebuchten Keywords abgedeckt waren. Das bedeutet vor allem mehr Reichweite und mehr Klicks.
Die Herausforderung besteht für uns nun darin sicherzustellen, dass die zusätzlichen Klicks auch relevant für unsere Kunden sind. Es gilt zu vermeiden, dass Anzeigen für Suchanfragen ausgegeben werden, die nicht mehr mit der ursprünglichen Intention des Keywords übereinstimmen. Um dies zu bewerkstelligen, gibt es zum einen die Möglichkeit, verstärkt mit Keyword-Ausschlüssen zu arbeiten. Damit schließen wir Suchbegriffe aus, zu denen wir auf jeden Fall keine Anzeigen ausspielen wollen.
Ohne Keyword-Ausschlüsse kann es schnell passieren, dass Google vermehrt Anzeigen für irrelevante Suchanfragen ausspielt. Hier ein paar Beispiele aus Accounts unserer Kunden, wo Broad Match Keywords zu teilweise seltsamen Begriffen Anzeigen ausgeliefert haben:
In der rechten Spalte sind die Keywords aufgelistet und in der linken die Suchbegriffe, zu denen Anzeigen ausgeliefert wurden. Die Suchbegriffe stehen ohne Frage thematisch mit den Keywords in Verbindung. Allerdings wird auch deutlich, dass die ursprüngliche Suchintentionen der Keywords in den Suchbegriffen verfehlt wurde.
Keyword-Ausschlüsse eignen sich ebenfalls gut dafür die Struktur eines Accounts aufrecht zu erhalten. Stellen wir uns als Beispiel eine Kampagne mit zwei Anzeigengruppen vor. Die eine Anzeigengruppe beinhaltet Keywords zu Schreibtischen und die andere Keywords zu Schreibtischstühlen. Bei dieser Aufteilung kann es schnell passieren, dass sich die Ausspielung von Anzeigen überlappt. Also eine Anzeige für Schreibtische bei Suchanfragen zu Schreibtischstühlen ausgeliefert wird und andersrum. Um dieses Problem zu unterbinden, müssen SEA Manager zwischen den einzelnen Anzeigengruppen und Kampagnen ebenfalls mit Keyword-Ausschlüssen arbeiten.
Eine weitere Möglichkeit, um mit den veränderten Match Types umzugehen, ist die vermehrte Nutzung von Smarten Gebotsstrategien.
4. Keyword Optionen und Googles Automatisierung
Der Trend in Google Ads geht klar in Richtung Automatisierung. Durch die immer weiter gelockerten Keyword-Optionen bleiben den Werbetreibenden immer weniger Steuerungsmöglichkeiten. Dieser Trend hat aber nicht nur Nachteile.
Die Smarten Gebotsstrategien in Google Ads werden stetig optimiert und liefern oft schon bessere Ergebnisse als eine manuelle Steuerung. Die Algorithmen hinter diesen Strategien beziehen, laut Google, mehr Daten als nur die Suchbegriffe in die Ausspielung von Anzeigen mit ein. So wird beispielsweise auch das Verhalten von Google Nutzern analysiert. Dabei werden die beobachteten Verhaltensweisen mit bereits bestehenden Käufern verglichen, um kaufbereite Nutzer zu identifizieren. Diesen können dann im Richtigen Moment Anzeigen ausgeliefert werden.
Zudem verfeinert Google seine Texterkennung immer weiter. Laut Google ist es mittlerweile möglich die Suchintention aus spezifischen Suchanfragen heraus zu lesen und mit entsprechenden Keywords in Verbindung zu bringen. Zum Beispiel kann Google die spezifische Suche: „Getriebedichtung Eingangswelle“ einem Broad Match Keyword wie „Auto Ersatzteile“ zuordnen. Der Algorithmus hat hier erkannt, dass es sich um dieselbe Suchintention handelt. Dies soll wie im Beispiel auch bei Suchanfragen möglich sein, die in keinem Wort mit dem Keyword übereinstimmen.
Durch weniger restriktive Keyword-Optionen haben die Smarten Gebotsalgorithmen mehr Spielraum beim Ausgeben von Anzeigen. Sollte Google auf Basis von Datenabgleichen erkennen, dass ein Nutzer eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit hat, muss seine Suche nicht mehr unbedingt mit den eingebuchten Keywords übereinstimmen, um eine Anzeige auszulösen.
Damit die Smarten Gebotsstrategien allerdings so funktionieren, wie sie sollen, müssen einige Dinge beachtet werden. Lesen Sie sich hierzu gerne unseren Artikel „Smart Bidding – Fluch oder Segen? 5 Lessons Learned“.
5. Fazit und Ausblick
Die veränderten Keywordoptionen reduzieren zweifellos die Kontrolle der Werbetreibenden über die Ausspielung ihrer Anzeigen. Die Keyword-Optionen werden mit der weiteren Entwicklung von Google Ads voraussichtlich eine immer geringere Rolle spielen. Dadurch wird es stetig schwieriger sicherzustellen, dass Anzeigen nur zu den eingebuchten Keywords ausgespielt werden. Es wird also früher oder später darauf hinauslaufen Google mehr Kontrolle bei der Steuerung der Anzeigen zu überlassen
Der Fokus im Google Ads Kampagnenmanagement wird damit zukünftig mehr und mehr auf der Auswahl und dem Testen von Smarten Gebotsstrategie liegen. Dabei wird es die Aufgabe des Account Managers sein, diese zu überwachen und sicherzustellen, dass die jeweiligen Kampagnenziele von Googles Algorithmen eingehalten werden. Auch die Bereitstellung von zuverlässigen Conversion Daten als Grundlage für die Automatisierung ist so wichtig wie noch nie.
Sollten Sie Hilfe bei der Einrichtung eines sauberen Trackings oder bei der Aufsetzung und Betreuung Ihres Google Ads Accounts benötigen, nehmen Sie gerne Kontakt mit uns. Fordern Sie Ihre kostenlose und unverbindliche Ersteinschätzung an.
