Smartphone, Smartwatch, Smart Home: Smarte Dinge sind seit Jahren im Trend. Was smart ist, das muss also anscheinend automatisch auch gut sein. Doch trifft das auch auf Smart Bidding zu, also die automatischen Gebotsstrategien in Google Ads? Immerhin wird Smart Bidding aktuell von Google besonders stark forciert: Bei den Kontoempfehlungen, im Kontext des Optimierungsfaktors, ja sogar bezüglich des Bewertungsfaktors für das Google Partner-Programm – überall werden von Google die Gebotsstrategien von Smart Bidding gepusht.
Smart Bidding soll Betreuern von Google Ads-Accounts mithilfe von Machine Learning und Kontextdaten wie dem verwendeten Gerät, der Suchhistorie, dem Browser oder dem Standort jede Menge Arbeit ersparen und dabei auch noch genau die Ziele erreichen, die man sich setzt. Der Algorithmus von Google übernimmt also die Arbeit. Möglichst viele Conversions? Ein genauer anvisierter CPA? Die durch Smart Bidding automatisch angepassten Gebote machen es möglich. Oder etwa doch nicht? Immer wieder werden seit der Einführung von Smart Bidding nämlich auch Stimmen laut, die kritisieren, dass Smart Bidding undurchsichtig ist und nicht die Performance bringt, die Google verspricht. Es gibt Vorteile als auch Nachteile.
Wir nutzen Smart Bidding nun schon seit einer Weile im Rahmen verschiedenster Ads-Kampagnen und für unterschiedlichste Kunden und können uns ein ganz gutes Bild davon machen. Ist es der Segen, den Google verspricht – oder doch der Fluch, von dem andere reden? Wir geben Ihnen fünf Erkenntnisse mit auf den Weg, die wir im Umgang mit den Smart Bidding Gebotsstrategien von Google gemacht haben.
Keine Lust zu lesen? Zu jeder unserer Lessons finden Sie auch ein kurzes Video, das Sie sich anschauen können:
1. Lesson: Viele Wege führen am Ziel vorbei
Mit „Smart Bidding“ meinen wir die automatischen Gebotsstrategien Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren, Ziel-CPA, Ziel-ROAS und Auto-optimierter CPC. Um mit Smart Bidding loszulegen, müssen Sie eigentlich nur Conversion Tracking auf Ihrer Website einrichten, eine der genannten Gebotsstrategien auswählen und das Machine Learning von Google machen lassen. Es könnte alles so einfach sein!
Fehlerhafte Conversion-Daten
Es gibt jedoch jede Menge Stolperfallen und Irrwege, auf denen man sich mit Smart Bidding verlieren kann. Ein Beispiel:
Google empfiehlt häufig dem Werbetreibenden im Ad-Konto Optimierungen vorzunehmen. Durch die Änderungen, die man durch diese vermeintlichen Optimierungen vornimmt, wird häufig Googles Algorithmus mehr Kontrolle gegeben. Auf der anderen Seite verspricht Google, dass so auch der CPC minimiert, andererseits ein Maximieren vom ROAS und CPA.
Einem unserer Kunden wurde über den Empfehlungs-Tab von Google eine Umstellung auf eine Smart-Bidding-Gebotsstrategie Ziel-CPA vorgeschlagen – und das setzte er auch so um. Kurz darauf brachen seine Klicks schlagartig ein und seine Anzeigen wurden kaum noch ausgeliefert. Das sah dann so aus:
Der Grund: Als Conversion war nur die Google Ads-Anruferweiterung hinterlegt, was von Googles Smart Bidding-Algorithmus nicht weiter hinterfragt wurde, als Grundlage für eine Ziel-CPA-Kampagne aber absolut nicht taugt.
⇒ Setzen Sie nicht alle Vorschläge von Google einfach um, ohne sie zu hinterfragen. Sorgen Sie bei Ihren Smart Bidding-Kampagnen für vollständige Conversion-Daten – und prüfen Sie regelmäßig, ob noch alles funktioniert.
Fehlende Daten durch Consent-Banner & Co.
Auch wenn die Conversions grundsätzlich richtig erfasst werden, können rechtlich erforderliche Consent-Banner, die den Nutzer fragen, ob Cookies gesetzt werden dürfen, dazu führen, dass Daten fehlen bzw. verlorengehen. Hier gilt: Probieren Sie aus, welche Banner die Nutzer am ehesten dazu animieren, das Tracking per Opt-in zu erlauben. Vor allem der erste Pageview Ihrer Landingpage ist hier wichtig, um ein sauberes Tracking zu gewährleisten. In der Praxis haben sich Banner wie dieses als zielführend erwiesen:
⇒ Verwenden Sie Consent-Banner, die den Nutzer möglichst dazu animieren, der Verwendung aller Cookies per Opt-in zuzustimmen.
Auch das Thema Intelligent Tracking Prevention (kurz ITP) führt zu weniger Daten für Sie als Werbetreibenden. Browser wie Safari oder Firefox löschen Cookies nach einigen Tagen automatisch wieder, was das Wiedererkennen von Nutzern für Sie in Google Analytics unmöglich und in Google Ads schwieriger macht. Mithilfe bestimmter Skripte oder automatisierter Tools wie dem Cookie Saver können Sie das Löschen der Cookies zwar aktuell verhindern, ob das auf Dauer möglich ist, kann aber niemand sagen.
⇒ Der Smart Bidding-Algorithmus von Google wird durch die fehlenden Daten massiv eingeschränkt – vor allem vor dem Hintergrund, dass gerade Kontextdaten wie der verwendete Browser die automatisierten Gebotsstrategien ja erst so „smart“ machen sollen. Einfach nur Smart Bidding anzuschmeißen und auf das Beste zu hoffen, kann vor diesem Hintergrund also nicht die Lösung sein.
Offline-Sales werden nicht als Conversion erfasst
Ein weiteres Beispiel aus unserem Agentur-Alltag: Bei einem unserer Kunden funktionierte eine Produktanzeige in Google Shopping eigentlich hervorragend: Maximale Relevanz, viel Traffic – die Conversions blieben aber aus. Nach Rückfrage beim Kunden stellte sich heraus, dass er hingegen unserer Daten das Produkt oft verkauft hatte, jedoch aufgrund des hohen Preises und einer damit verbundenen Rabattaktion nicht direkt in der durch Google Ads erzeugten Sitzung. So konnten wir die Sales nicht mehr tracken. Eine Optimierung der Anzeigen wird so besonders schwierig, wenn die Daten nicht einsichtig sind.
=> Die Lösung sah in diesem Fall so aus, dass wir begannen, die Offline-Sales mithilfe einer durch den Kunden erstellten Liste nachzumelden. Alternativ könnte auch ein durchschnittlicher Lead-Wert (CPA) errechnet werden, wodurch die automatische Gebotsstrategie von Google wieder funktionieren würde.
Learning: Voraussetzungen für Smart Bidding schaffen
- Alle relevanten / werttreibenden Handlungen als Conversion erfassen
- Sicherstellen, dass das Tracking korrekt funktioniert (regelmäßig prüfen)
- Consent-Banner für Opt-ins optimieren (erster Pageview zählt)
- Cookies vor IPT „beschützen“
- Offline-Conversions berücksichtigen
2. Lesson: Die richtige Strategie zum richtigen Zeitpunkt
Welche Gebotsstrategie ist am sinnvollsten? Diese Frage stellt sich ein SEA-Manager bei der Erstellung einer neuen Google Ads-Kampagne immer wieder aufs Neue. Grundsätzlich gibt es dabei folgende drei Kampagnenziele, für die in der Theorie jeweils unterschiedliche Gebotsstrategien sinnvoll sind:
Während es bei Lead-orientierten Kampagnen sinnvoll ist, sich am CPA zu orientieren und möglichst viele Conversions zu erzielen, ist es bei Kampagnen, welche den Fokus darauf legen den Umsatz zu maximieren, sinnvoll, den Schwerpunkt auf den Conversion-Wert und den ROAS zu legen. Soll vor allem die Bekanntheit der eigenen Brand gestärkt werden, empfehlen wir – im Gegensatz zu Google – auf manuelle CPC-Gebote zu setzen. So wird sichergestellt, dass Sie zu relevanten Brand-Suchbegriffen auch wirklich ausgespielt werden. Die Strategie, die man selbst fährt, muss also unbedingt beachtet werden, bevor eine Gebotsstrategie ausgewählt wird.
Soviel zur Theorie. In der Praxis hat sich derweil folgendes Verfahren für uns bewährt:
Unabhängig vom grundsätzlichen Ziel einer Kampagne sollten Sie also nicht direkt zu Beginn auf eine der Smart Bidding-Strategien setzen und Googles Algorithmus einfach mal die Kontrolle über die Gebote überlassen. Starten Sie stattdessen lieber mit einem manuell-festgelegten CPC oder höchstens mit einem auto-optimierten CPC. Sonst könnte es passieren, dass dem Algorithmus von Google zu wenig Daten vorliegen, um Gebote für die Auktionen effektiv zu optimieren.
Erst wenn Sie ein Gefühl für die Klickpreise innerhalb der Kampagne haben und genügend Daten sammeln konnten, können Sie mithilfe dieser Daten Kampagnentests aufsetzen und so das manuelle Bieten mit der Conversions maximieren-Strategie vergleichen. Im dritten Schritt können Sie dann auch die Strategien Ziel-CPA und Ziel-ROAS austesten. Dadurch, dass Sie wissen, wie Kosten und Umsätze grundlegend aussehen, können Sie die tatsächliche Leistung der Smart Bidding-Strategien dann viel besser abschätzen.
Wenn Sie mit der Performance Ihrer Kampagne nicht zufrieden sind, sollten Sie Parameter wie das Budget überprüfen und wieder ins Testen verschiedener Strategien gehen. Läuft es derweil besonders gut, können Sie im Rahmen eines A/B-Tests auch probieren, welche Auswirkungen ein verdoppelter Ziel-CPA hat, um so zu sehen, wo noch weitere Conversion-Potenziale liegen.
Bei einem unserer Kunden hatte diese Vorgehensweise beispielsweise folgende Auswirkungen:
Learning: Smart Bidding Strategien
- Sicherstellen, dass Sie ausreichend Daten für eine Beurteilung haben
- Verschiedene Strategien testen, dann umstellen und erneut testen
3. Lesson: In kleinen Schritten zum Erfolg
Mit der richtigen Grundlage der Daten, einer manuellen Betreuung und der passenden Strategie können Smart Bidding-Strategien bei Search- und Shopping-Kampagnen also durchaus sehr erfolgreich sein. Wenn wir den Bereich des Pull-Marketings aber verlassen und zum Push-Marketing übergehen, dann sieht die Sache noch etwas komplexer aus. Wollen Sie Kunden proaktiv ansprechen, dann bieten sich grundsätzlich Display– und YouTube-Kampagnen an.
Die Customer Journey ist in diesem Fall aber natürlich deutlich länger. Wie kann da also Smart Bidding funktionieren, das doch vor allem bei der Auktion von der Conversion als Datengrundlage ausgeht?
Diese Frage haben wir uns gestellt und sind zu folgendem Schluss gekommen: Der Prozess muss in Teilschritte aufgeteilt werden, die dem Google-Algorithmus eine Basis geben, um die Kampagnen auch wirklich smart anzupassen.
Sinnvolle Teilschritte, die als Soft Conversion getrackt werden können, sind zum Beispiel folgende:
- Zeit auf Produktseite
- Produkt in Warenkorb
- Start des Checkouts
Diese Datenpunkte ermöglichen es, den Nutzer im Rahmen der Smart Bidding-Kampagne auf der Customer Journey zu begleiten und die Kampagne sinnvoll zu steuern. Dieser Prozess kann am bekannten AIDA-Modell verdeutlicht werden:
Ermöglicht wird diese Vorgehensweise durch die Einrichtung von einzelnen Soft Conversion-Zielen in den erweiterten Einstellungen einer Kampagne. So können Sie je nach Kunde und Produkt individuelle Zwischenziele angeben, die auf dem Weg zur Conversion wichtig sind und auf die der smarte Algorithmus die Optimierung vornehmen soll.
Als konkretes Beispiel sei eine YouTube-Kampagne genannt, bei der wir mithilfe dieser Vorgehensweise den CPC je Soft Conversion mithilfe von Smart Bidding im Vergleich zu einer Kampagne mit manuellen Geboten deutlich senken konnten:
Learning: Smart Bidding im Kaufprozess
- Kaufprozess in Teilschritte zerlegen
- Individuelle Soft Conversions je Teilschritt in Google Ads erfassen
- Je Kampagne individuelle Conversion-Aktionen festlegen
- Mit Hilfe von Smart Bidding auf Zwischenziele optimieren
4. Lesson: Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser!
Die Smart Bidding-Strategien in Google Ads werden nicht ganz ohne Grund häufig als undurchsichtige Black Box bezeichnet, bei der die SEA-Manager jegliche Kontrolle auf die Auktion an Google abgeben. So ganz stimmt das aber nicht, denn auch bei Smart Bidding gibt es Kontrollmechanismen, mit denen Sie die Performance der jeweiligen Kampagne im Blick behalten können:
- Bericht zu Gebotsstrategien:Hier können Sie sehen, wie sicher sich Google selbst bezüglich der Wahl der Gebotsstrategie ist. In diesem Bericht werden Sie über die wichtigsten grundsätzlichen KPIs informiert und haben so auf jeden Fall einen ganz guten Überblick darüber, wie es gerade läuft. Über die Einstellungen können Sie hier auch einen minimalen und einen maximalen CPC einstellen, wenn Sie die Gebotsstrategie als Portfolio-Strategie eingerichtet haben
- Suchbegriffsbericht:Der gute alte Suchbegriffsbericht. Auch bei Kampagnen mit smarten Gebotsstrategien ist es extrem sinnvoll, einen Überblick darüber zu haben, für welche Suchbegriffe wie viel Budget ausgegeben wurde. So können zum einen Schwankungen bzw. Ausschläge beim durchschnittlichen CPC und zum anderen auch Suchbegriffe identifiziert werden, die nichts mit den tatsächlichen Produkten zu tun haben. Beides sind klare Beweise dafür, dass sich der smarte Algorithmus in irgendeiner Weise verrannt haben muss und Sie gegensteuern sollten.
Learning: Algorithmus & Kampagnen-Ergebnisse regelmäßig hinterfragen
- Portfolio-Strategien verwenden
- Maximale & minimale Gebote für Gebotsstrategien selektiv nutzen
- Suchbegriffs- und Placementberichte auswerten
5. Lesson: Algorithmus schützt vor Arbeit nicht
Smart Bidding-Strategien machen eine Vielzahl der klassischen Steuerungsformen einer Google Ads-Kampagne unmöglich, wie z.B. das setzten eines maximalen CPC während der Auktion (das Tages-Budget wird jedoch nie überschritten). Folgende Übersicht verdeutlicht die Gebotsanpassungen bezüglich der verschiedenen Gebotsstrategien:
Gebotsanpassungen in Bezug auf das Gerät, den Standort oder demografische Daten können auch bei smarten Gebotsstrategien zwar theoretisch vorgenommen werden, werden aber größtenteils einfach ignoriert.
Sie können Gebotsstrategien jedoch verfeinern, indem Sie auf Anzeigengruppenebene beispielsweise den Ziel-CPA oder Ziel-ROAS etwas anpassen.
Der smarte Algorithmus greift ausschließlich auf historische Daten zurück und gibt basierend darauf automatisch während der Auktion Gebote ab. Sie können aber auch proaktiv auf Kontoebene Anpassungen machen. So können Sie zum Beispiel für den Black Friday eine saisonale Anpassung vornehmen, in dem Sie eine erhöhte Conversion-Rate anvisieren.
Reguläre Arbeiten, Qualitätssicherungen und Optimierungen fallen derweil ohnehin nicht weg, was vor allem zwei Punkte umfasst:
- Suchbegriffe überprüfen und irrelevante aussortieren
- Teure Keywords aus den Kampagnen entfernen
Learning: Zielanpassung & Steuerung
- Gebots-Ziele auf Anzeigengruppen-Ebene testen & anpassen
- Saisonale Anpassung auf Konto-Ebene nutzen
- Qualitätssicherung (Suchbegriffsanalyse usw.) aufrechterhalten
Fazit
Abschließend bleibt die Eingangsfrage zu klären: Ist Smart Bidding nun der Segen, den sich manche erhoffen, oder ist es doch eher der Fluch, den andere befürchten?
Smart Bidding kann durchaus den erhofften Performance-Schub bringen bezüglich des ROAS oder des Ziel-CPA. Voraussetzung dafür ist aber, dass die zugrundeliegenden Daten stimmen und Sie sich als SEA-Manager nicht einfach zurücklehnen, sondern einen scharfen Blick auf die tatsächliche Performance haben, um notfalls gegenzusteuern. Das Ziel der Kampagne sollte immer der Fokus bleiben und die Gebotsstrategien darauf basierend ausgewählt werden. Außerdem muss die Zielgruppe in irgendeiner Art und Weise abseits der reinen Suchbegriffe separierbar sein. Ansonsten bringen die ganzen schönen Daten, die der smarte Algorithmus in die Aussteuerung und Berechnung der Gebote einbezieht, herzlichst wenig.
Zusammengefasst bedeutet das folgendes:
Smart Bidding ist ein Segen, wenn …
- … die Zielgruppe sich über die vielfältigen Kontextmerkmale von Google Ads eindeutig separieren lässt.
- … alle werttreibenden Handlungen als Conversion-Daten zuverlässig und vollständig erfasst werden können.
- … mithilfe von Kampagnen-Tests die beste Strategie ausgewählt wird und die Kampagnen regelmäßig geprüft und optimiert werden.
- … die Ziele nicht zu hoch (KPI) / weit (Customer Journey) gesteckt werden: Bei Bedarf den Kaufprozess in Teilschritte zerlegen und mit (Soft) Conversions tracken.
Smart Bidding ist ein Fluch, wenn …
- … sich die Zielgruppe ausschließlich über Suchbegriffe separieren lässt, das Keyword-Cluster für die Anzeigen also sehr klein und klar abgesteckt ist.
=> In diesen Fällen funktionieren manuelle CPCs in Kombination mit Sichtbarkeits-KPIs in der Regel besser.
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