Du bist überfordert bei der Auswertung deiner Kampagnen im Meta Werbeanzeigenmanager und hast keine Ahnung, welcher Klick relevant ist? Bei den 10.000 Kennzahlen verlierst du den Überblick und kennst dich langsam nicht mehr aus? Keine Sorge hier bei uns bist du mit deinen Sorgen genau richtig, denn wir können Abhilfe schaffen. Wir haben dir hier das ideale KPI Set-Up für die Auswertung deiner Kampagnen zusammengestellt mit dem du auf Meta bestens vorbereitet bist.
KPI steht für Key Performance Indicator, was auf Deutsch übersetzt, auch „Schlüsselkennzahl“ bedeutet. KPIs sind wichtige quantifizierbare Maßeinheiten, die helfen, den Fortschritt und den Erfolg deiner Kampagnen zu analysieren. Für jede Social Media Plattform gibt es eigene Kennzahl Bezeichnungen. Im Meta Werbeanzeigenmanager existiert eine Vielzahl an Metriken, die du für deine Auswertung nutzen kannst. Auf die wichtigsten gehen wir unten ein.
Bevor du deine KPIs festlegst, solltest du deine Benchmarks bestimmen. Wie und woran willst du den Erfolg deiner Kampagnen und bei deiner Zielgruppe messen. Bei B2C Kunden schaust du tendenziell eher auf die Performance KPIs wie Käufe, KUR und ROAS. Bei B2B Kunden werden eher die Leads als entscheidend gewertet. Trotzdem kann es von Brand zu Brand unterschiedlich sein, was als wichtig definiert wird.
Um dir einen Überblick über ein Standard-Kampagnensetup zu geben, haben wir dir hier unser Best Practice Performance- und Awareness KPIs zusammengefasst.
Performance KPI
Im E-Commerce Bereich arbeiten wir hauptsächlich mit umsatzorientierten Kampagnen. Neben den KPIs Kosten und Umsätzen messen wir im Facebook Werbeanzeigenmanager nicht nur den ROAS und die KUR, sondern auch die Interaktion. Hierzu haben wir dir unsere benutzerdefinierte Standardeinstellung der Spalten zusammengefasst, die wie folgt aufgebaut ist:
- Auslieferung
- Gebotsstrategie
- Budget
- Ausgegebener Betrag
- Ende
- Ergebnisse
- Kosten pro Ergebnis
- Reichweite
- Impressionen
- Frequenz
- CPM
- Ausgehende Klicks
- Ausgehende Klicks CTR
- Ausgehende Klicks CPC
- 20-Sekündler*
- Katalog: Instant Experience Aufrufdauer
- ATC
- Cost per Add to Card
- Initiated Checkout
- Cost per Initiated Checkout
- Kauf
- CP-Kauf
- Umsatz
- KUR*
- ROAS
- Durchschnittliche Videowiedergabedauer
- Thumb-Stop-Ratio*
- Hold-Rate*
- Gespeicherte Beiträge
- Beitragskommentare
*benutzerdefinierte Spalten
Custom Metriken
Die oben mit * gekennzeichneten Metriken müssen wir im Meta Werbeanzeigenmanager selbst erstellen. Hierfür gibt es die Funktion „Selbstdefinierte Kennzahlen erstellen“.
- Thumb-Stop-Ratio in %: 3-sekündige Videowiedergaben ÷ Impressionen
- Hold Rate: ThruPlays ÷ 3-sekündige Videowiedergaben
- KUR: Kosten durch Umsatz x 100
- 20 Sekündler: Personen, die mindestens 20 Sekunden auf der Webseite verweilen. Muss als Conversion Event im Eventsmanager implementiert werden.
Die Relevanz von KPIs im Performance Marketing
Im Performance-orientierten Marketing interessierst du dich für umsatzbasierte Kampagnen und Metriken. Ziel ist es, möglichst viele Käufe zu geringen Kosten innerhalb des Facebook Netzwerkes zu generieren. Das bedeutet, dass du Personen erreichen möchtest, die auf deine Webseite klicken und danach Bestellungen in deinem Onlineshop tätigen. Um deine Kampagnen und deinen Content entsprechend auszuwerten, solltest du dich auf die oben aufgelisteten Performance KPIs fokussieren.
Die Attributionseinstellung für die Betrachtung der Meta Performance?
Im Meta Netzwerk befinden wir uns häufig im Push Marketing. Anders als bei Google suchen die Nutzer*innen nicht gezielt nach Produkten. Du bist hauptsächlich in der Neukund*innen-Ansprache und sprichst deine Zielgruppe kalt an. Sie kennen weder dich noch deine Produkte. Trotzdem haben wir bei Meta anders als bei Pinterest eine deutlich kürzere Akquise-Phase. Bei der Attribution gehen wir von 7/7/1 aus. Das bedeutet, dass der Kauf der Werbeanzeige zugeschrieben wird, auf die ein User vor maximal 7 Tagen geklickt, interagiert oder innerhalb eines Tages gesehen hat. In Sonderfällen, wie in den ASC-Kampagnen von Meta, kann es sinnvoll sein, die Attribution nur auf 1 Tag Klick oder auf den 7 Tage Klick einzustellen. Hintergrund ist, dass sich Meta häufig Käufe mithilfe des 1 View Through zuschreibt. Diese sind aber weniger aussagekräftig, da argumentiert werden kann, dass diese Käufe ‚sowieso‘, also auch ohne Meta‘s Hilfe, stattgefunden hätten.
Die Reihenfolge für die Betrachtung der KPIs?
Im Performance Marketing liegt der Fokus darin, Käufe zu geringen Kosten zu erzielen. Deshalb geht der erste Blick auf die generierten Käufe, die KUR und den ROAS. Diese Metriken geben dir einen ersten Eindruck über die Gesamtperformance deiner Kampagnen. Sei dir aber trotzdem bewusst, dass aufgrund des IOS 14 Update, Cookie Banners und co. nicht alle Daten deiner Zielgruppe getrackt werden können. Somit solltest du nach den offensichtlichen KPIs auch die Reichweite, den CPM, ausgehenden Klicks und die ausgehende Klick-Through-Rate betrachten, um die Performance deiner Ads vollständig zu bewerten.
Fokus auf die ausgehenden Klicks und nicht die Linkklicks
Wieso betrachten wir nicht die Kennzahl Linkklicks? Die Metrik ausgehenden Klicks zählt die Personen, die nach dem Klick auf die Werbeanzeige auf deiner Webseite landen. Personen, die zu einem Linkklick gezählt werden, können nach dem Klick auch zu deinem Instagram Profil oder Facebook Seite weitergeleitet worden sein. Das mag für Awareness Kampagnen relevant sein, interessiert im Performance Marketing aber erstmal nicht.
Metrik ausgehende Click Through Rate
Die ausgehende Klickrate gibt an, wie deine Creatives bei deiner Zielgruppe ankommen. Deine ausgehende CTR sollte über 1% liegen. Falls sie über 2% und höher liegt, ist das für den Facebook Algorithmus ein gutes Zeichen. Die Ad kommt im Meta Netzwerk gut an und ist relevant für die Plattformnutzer*innen. Der Algorithmus wird die Werbeanzeige präferiert an Personen ausspielen und generiert so mehr Reichweite zu geringeren Kosten. Demnach wird das Creative deiner Zielgruppe ausgespielt, ohne dass du dafür mehr zahlen musst. Falls du mehr Tipps für deine Creative-Erstellung benötigst, lese unseren Blogbeitrag über die Kreation von optimalen Anzeigen.
Analyse von Video-Content
Video-Content spielt für die Performance deiner Kampagnen auf Instagram und Facebook eine entscheidende Rolle. UGC, Produktvideos und co. werden für die Erschließung neuer Zielgruppen immer wichtiger und sollten Teil deiner Strategie im Werbeanzeigenmanager sein. Video-Content ist ein guter Hebel, um deinen CPM zu senken und dein Budget effizienter einzusetzen. Deshalb ist die Analyse von Videoinhalten unerlässlich, um den Erfolg auf Instagram zu maximieren und kontinuierlich für deine Zielgruppe zu verbessern. Wichtige Kennzahlen im Werbeanzeigenmanager sind hier, die durchschnittliche Betrachtungsdauer, die Hook und das Storytelling. Eine starke Hook fesselt deine Zielgruppe in den ersten Sekunden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Video bis zum Ende ansieht. Gutes Storytelling hält die Betrachter*innen interessiert und engagiert, was die durchschnittliche Verweildauer erhöht.
Aber mit welchen Kennzahlen kann ich die oben genannten Erfolge messen? Die wichtigsten KPIs sind hierbei die Thumb-Stop-Ratio, die Hold-Rate und die durchschnittliche Wiedergabedauer.
Der Thumb-Stop Ratio (TSR) ist hierbei die optimale Kennzahl, um deine Hook zu messen. Die Custom Metrik gibt das Verhältnis zwischen den Personen an, die das Video mindestens drei Sekunden wiedergeben und den Impressionen. Die Benchmark für einen guten TSR liegt zwischen 20% – 30%. Das ist es ein guter Indikator dafür, dass deine Hook funktioniert und deine Zielgruppe zum Weiterschauen animiert wird.
Die Hold-Rate analysiert dabei dein Story Telling. Sie gibt an, wie viele Betrachter das Video bis zum Ende ansehen, was ein Indikator dafür ist, wie gut das Video die Betrachter fesselt. Eine Hold-Rate zwischen 20% – 30% deutet auf effektives Storytelling und eine starke Hook hin.
Durch die regelmäßige Analyse dieser Kennzahlen kannst du wertvolle Einblicke in die Performance deiner Reels gewinnen und gezielte Optimierungen vornehmen. So kannst du deine Inhalte noch besser an die Bedürfnisse und Vorlieben deiner Zielgruppe anpassen und letztlich den Erfolg deiner Instagram Reels steigern.
Welche Kennzahl bei den Videos häufig schwächer ausfällt ist die CTR. Videocontent zielt häufig eher auf Awareness ab und setzt weiter oben im Marketing-Funnel an, weshalb die Klickrate niedriger ausfallen kann. Der Fokus liegt hier eher auf der Steigerung der Reichweite und Impressionen zu vergünstigten Preisen.
Interaktion-KPI’s in Performance Kampagnen
Betrachte neben den Performance KPIs auch die Interaktion deiner Zielgruppe, die unter deinen Ads stattfindet. Kennzahlen, die wir hierbei nutzen sind Beitragskommentare und gespeicherte Beiträge. Auch in unseren Performance Kampagnen müssen wir neben unseren Conversions wissen, welche Werbeanzeige in deiner Zielgruppe zu einer hohen Interaktionsrate führt und welche Themen sie interessiert.
Awareness KPI
Um deine Reichweite im Meta Netzwerk zu vergrößern, empfiehlt es sich Awareness-Kampagnen mit in deine Strategie im Werbeanzeigenmanager aufzunehmen. Hier müssen wir aber einen Blick auf andere Metriken haben als bei Conversion-Kampagnen. Als Hilfestellung haben wir dir hierfür eine benutzerdefinierte Standardeinstellung der Spalten aufgelistet, die wie folgt aufgebaut ist:
- Auslieferung
- Budget
- Ausgegebener Betrag
- Ende
- Reichweite
- Impressionen
- CPM
- Frequenz
- Beitragsreaktion
- Beitragskommentare
- Geteilte Beiträge
- Gespeicherte Inhalte
- Klicks
- Klicks CTR
- Linkklicks
- Linkklicks CTR
- Linkklicks CPC
- 2-sekündige Videowiedergabe
- 50% Videowiedergabe
- 95% Videowiedergabe
- Thumb-Stop-Ratio*
- Hold-Rate*
Die Relevanz von Awareness KPIs in Bekanntheits-Kampagnen
In Markenbekanntheits-Kampagnen liegt dein Fokus auf der Generierung von Reichweite. Hier willst du für deine Marke Sichtbarkeit erlangen. Deine Zielgruppe soll dich und deine Brand kennenlernen. Anders als beim Performance Marketing liegt hier der Fokus auf der Interaktionsrate mit deinen Werbeanzeigen. Hier ist besonders relevant, dass deine Beiträge geteilt, gespeichert, kommentiert und geliked werden. Im Zeitalter der Reels musst du zusätzlich deinen Videocontent genauer betrachten. Wie stark ist deine Hook, dein Storytelling und die Interaktion mit deinen Clips. Erzeugt dein Content Emotionen, regt er zum Teilen an oder bringt er deine User zum weiterswipen. Je höher die Videowiedergabedauer deiner Reels ist, desto mehr wird dein Content vom Algorithmus gepusht und du musst für mehr Reichweite weniger zahlen.
Fokus auf Klicks und Linkklick
Wieso betrachten wir im Werbeanzeigenmanager nun die KPIs Klicks und Linkklicks? Bei Awareness Kampagnen achten wir auf eine hohe Interaktionsrate auf der gesamten Plattform. Somit betrachten wir neben den ausgehenden Klicks auch die Klicks auf das Profil, in den Kommentaren oder die Likes auf die Werbeanzeige. Demnach achten wir für die Kennzahl der Kosten auch auf den CPC und die CTR.
Fazit
KPIs sind die wichtigsten Kennzahlen, um den Erfolg deiner Kampagnen zu messen und analysieren. Die oben empfohlenen Set Ups sind unsere Best Practices, mit denen wir täglich im Werbeanzeigenmanager arbeiten. Je nach Produktart und Unternehmensziele gibt es aber noch weitere Metriken, die du ergänzen und integrieren kannst.
Beachte, dass du deinen Kampagnen Zeit zum Anlaufen geben musst und die Performance nicht nach einem Tag messen kannst. Der Algorithmus braucht mindestens 50 Zielevents, um aus der Lernphase zu kommen. Erst dann empfiehlt es sich die Kampagnen-Performance zu bewerten und Rückschlüsse für die Weiterentwicklung zu ziehen.
Solltest du noch weiteren Input benötigen, kannst du mit unserem Blogbeitrag dein optimales Pinterest Set-Up erstellen.
