Seit Jahresbeginn sorgt ein Thema bei Werbetreibenden für große Aufregung: Die bevorstehende Consent Mode „Pflicht“. Wilde Spekulationen und reißerische Headlines schüren Ängste und werfen Fragen auf.
Erfahre in diesem Blogartikel, warum du trotzdem cool bleiben kannst und der Consent Mode dich nicht in „Panic Mode“ versetzen sollte. (Natürlich nur mit deiner Einwilligung.)
Google Consent Mode V2
Der Consent Mode V1 erblickte 2020 das Licht der Google-Welt. Das Tool stand seitdem in der Beta zur Verfügung und konnte optional aktiviert werden. Ende letzten Jahres folgte dann der Schock: Google kündigte eine weitere Version für den 06. März 2024 an und brachte den Consent Mode wieder ins Gespräch. Dieser Consent Mode V2 soll angeblich verpflichtend für alle sein, die Google Dienste auf ihrer App oder Webseite weiterhin nutzen möchten. Ob das wirklich stimmt und was das für dich und dein Tracking bedeutet, klären wir hier.
Google Consent Mode einfach erklärt: Was steckt dahinter?
Bevor wir ins Detail gehen, ist es gut zu wissen, was der Consent Mode überhaupt bewirkt. Die kurze und knackige Antwort: Im Google Consent Mode passt sich das Verhalten der meisten Google Tags selbstständig an den Einwilligungsstatus der Nutzer an. Die Einwilligungsprüfung wurde also in die Tags verlagert.
Das Ganze funktioniert über eine Auswahl an Signalen („Flags“), die die Cookie-Entscheidung der Nutzer abbilden. Diese Flags werden bei der Beantwortung des Cookie Banners abgespeichert und legen fest, welche Daten an die Google Server gesendet werden.
Richtig gelesen: Gesendet wird im Consent Mode V1 immer.
Es mag seltsam klingen, aber im Consent Mode V1 (deutsch: Einwilligungsmodus) werden Conversion- und Verhaltens-Daten auch ohne Einwilligung der Nutzer erhoben. Conversions werden somit auch dann verzeichnet, wenn ein Nutzer Cookies zuvor abgelehnt hat. Was auf den ersten Blick wie eine grobe Missachtung der DSGVO klingt, ist laut Google datenschutzkonform: Denn lehnt ein Nutzer Cookies ab, senden Google Tags nur sogenannte Pings ohne Cookies. Diese Pings enthalten anonymisierte Daten, aus denen später Conversions und Verhaltensdaten modelliert werden.
Womit auch die Frage „Was wird gesendet?“ beantwortet wäre.
Google Consent Mode: So funktioniert es bisher
Bevor es in die technische Umsetzung geht, erklären wir noch kurz die Funktionsweise des Consent Mode.
Der Google Consent Mode V1 basiert im Wesentlichen auf 5 Signalen („Flags“), wovon nur zwei von Bedeutung sind: analytics_storage für Analyse/Statistiken und ad_storage für Werbedienste wie Google Ads. Beide enthalten die Information, ob ein Nutzer der Cookie-Speicherung zugestimmt oder widersprochen hat.
Die Einwilligung der Nutzer wird im Cookie Consent Banner abgefragt und über die Consent Management Platform (CMP) in die jeweiligen Flags geschrieben.
Abbildung 1: Consent Flags und ihre Default-Werte.
Google Tags im Consent Mode V1: Was passiert, wenn Nutzer Cookies akzeptieren?
Wenn ein Nutzer dem Tracking durch alle Google Dienste zustimmt, bekommen die Flags analytics_storage und ad_storage den Wert granted. Somit bleibt alles wie bisher: Die Google Tags lösen aus und übermitteln die Tracking-Daten wie gewohnt an die Google Server.
Viel spannender ist die nächste Frage:
Google Tags im Consent Mode V1: Was passiert, wenn Nutzer alle Cookies ablehnen?
Lehnt der Nutzer alle Cookies ab, so erhalten die Flags analytics_storage und ad_storage den Wert denied. Statt Cookies zu speichern, senden die Tags nun Pings, also Signale aus anonymisierten Tracking-Daten.
Die dadurch entstehenden Datenlücken versucht Google mithilfe von KI-gestützten Modellen zu schließen. Diese Modelle werden mit den Daten der Nutzer trainiert, die dem Tracking auf deiner Webseite oder App zugestimmt haben. Sie funktionieren aus diesem Grund spezifisch für deine Property, was ein Plus für die Datenqualität bedeutet. Klar wird außerdem: Je mehr Nutzer Cookies zustimmen, desto besser wird die Datengrundlage für die Modellierung aus Pings.
Google Consent Mode in 2024: Das ist neu und wichtig
Was ist neu am Google Consent Mode V2?
- Offensichtliches zuerst: Der Consent Mode V2 enthält zwei weitere Flags, die sich auf die Datennutzung für Werbezwecke beziehen: ad_user_data und ad_personalization
- Außerdem stellt dir Google nun zwei Implementierungen zur Auswahl: Die einfache Implementierung („Basic Mode“) und die erweiterte Implementierung („Advanced Mode“).
Consent Mode V2: Das Wichtigste auf einen Blick
Was viele verwirrt: Die erweiterte Implementierung des Consent Mode V2 entspricht im Wesentlichen dem Consent Mode V1.
Die einfache Variante entspricht hingegen einem Standard Setup mit Blocking Triggern, bei dem die Google Tags nur ein paar Consent Flags mehr übermitteln.
Die zentralen Unterschiede findest du in folgender Abbildung.
Jede Implementierung bringt ihre Vor- und Nachteile mit sich. Während du mit der einfachen Implementierung sicher den geringsten Aufwand hast und in puncto Datenschutz auf Nummer sicher gehst, bietet dir die erweiterte Implementierung die Vorteile der modellierten Daten. Die folgende Abbildung vermittelt einen Überblick.
Google Consent Mode einrichten: Einfache Anleitung
Die Implementierung des Consent Mode hängt stark davon ab, welche Consent Management Plattform du verwendest.
Die Einrichtung im Tag Manager ist denkbar einfach, da die meisten Google Tags eine integrierte Einwilligungsprüfung haben. Das Einrichten verlagert sich also eher auf die Cookie Banner bzw. die Consent Management Plattform selbst. Eine Übersicht an CMPs, die den Consent Mode unterstützen, findest du hier: Welche Consent Management Plattformen supporten den Consent Mode?
Solltest du hier weitere Unterstützung brauchen, beraten wir dich sehr gerne.
Google Tag Manager und Consent Mode: Einfach erklärt
Für den Google Tag Manager zeigen wir dir hier die einfache und die erweiterte Implementierung des Consent Mode V2.
Ein Tipp vorweg: Wenn du im Tag Manager sehen willst, welche Tags auf welche Consent Mode Flags lauschen, dann aktivierst du im Reiter Verwaltung > Containereinstellungen die Einwilligungsübersicht.
Abbildung 2: Einwilligungsübersicht im Tag Manager (Achtung, hier wird der Consent Mode nicht aktiviert! Die Checkbox sorgt nur dafür, dass die abgefragten Consent Mode Flags für jedes Tag angezeigt werden.)
Consent Mode V2 einrichten: Die einfache Implementierung (Basic Mode)
Bei der einfachen Implementierung blockierst du weiterhin die Google Tags, bis die Einwilligung der Nutzer vorliegt. Wenn du den Consent Mode vorher nicht verwendet hast, bleibt dein Setup im Basic Mode also gleich.
Consent Mode V2 einrichten: Die erweiterte Implementierung (Advanced Mode)
Bei der erweiterten Implementierung lässt du die Google Tags in jedem Fall auslösen und überlässt ihnen die Einwilligungsprüfung. Diese Variante entspricht im Wesentlichen der Implementierung des Consent Mode V1.
Google Consent Mode V2 und DSGVO: Passt das zusammen?
Was den Basic Consent Mode betrifft, ist die Frage schnell beantwortet: Ja, denn hier bleibt dein Setup mit Blocking Triggern mehr oder weniger unverändert. Bei Ablehnung der Cookies werden Google Tags blockiert und keinerlei Daten an Google gesendet.
Einziger Unterschied zu vorher sind die Consent Flags, die nun an die Google Tags übermittelt werden.
Spannender wird die Frage beim Advanced Consent Mode:
Um herauszufinden, ob Datenschutz und Advanced Consent Mode V2 zusammenpassen, lohnt sich ein genauer Blick in die Pings.
Pings sind bekanntermaßen die Signale, die im Fall von Cookie-Ablehnung an die Google Server gesendet werden.
Bei den Pings unterscheidet Google folgende Arten:
- Consent State Pings mit dem Einwilligungsstatus (die Consent Flags)
- Conversion Pings mit dem Signal für eine Conversion
- Google Analytics Pings
Die genannten Pings enthalten Daten wie:
- Zeitstempel
- Referrer
- User Agent
- Signale über Ad-Klick-Informationen in der URL (z.B. GCLID)
- Informationen zum Einwilligungsstatus
- Informationen zur CMP
- Zufallszahl, die bei Page Load generiert wird
Man kann sich die Daten der Pings wie ein Grundgerüst vorstellen, an dem die KI-gestützten Modelle anknüpfen können. Auf den ersten Blick wirken sie anonym und generisch, lassen aber in einzelnen Fällen (z.B. bei One Pagern) mehr Rückschlüsse zu als zunächst vermutet.
Die Ping-Daten sind aus Datenschutzsicht daher nicht ganz unumstritten. Mehr dazu erklärt Markus Baersch in diesem ausführlichen Video über Consent Mode Pings.
Consent Mode: Pflicht oder nicht?
Dass der Consent Mode V2 am 6. März eingeführt wird, hat Google schon angekündigt. Doch was passiert, wenn du bis dahin nichts unternimmst? Sind die Folgen so gravierend, dass man schon von einer Consent Mode Pflicht sprechen kann?
Auswirkungen des Consent Mode V2 auf GA4 und Google Ads
Wenn der Consent Mode V2 nicht implementiert wird, hat das deutliche Auswirkungen auf die Zielgruppen. Ohne den Consent Mode können in GA4 keine Zielgruppen mehr erstellt und folglich auch nicht in Google Ads genutzt werden. Das führt zu Einschränkungen beim Remarketing.
Wenn du nur den Basic Mode implementierst – was aus Datenschutzgründen verständlich und respektabel ist – musst du damit rechnen, dass Google Ads ein allgemeines Modell für die Conversion-Modellierung verwendet. Solch ein Modell bringt einige Unsicherheiten mit sich. Das Fehlen einer soliden Datengrundlage erschwert die Optimierung von Google Ads-Kampagnen.
Ohne Implementierung des Consent Mode V2 wird die Effektivität deiner Google Ads-Kampagnen sehr wahrscheinlich beeinträchtigt werden.
Fazit: Auch wenn die Folgen vor dem 6. März noch nicht im Detail ersichtlich sind, empfehlen wir dir einen rechtzeitigen Umstieg. Ob du dafür in Panik verfallen musst? Auf keinen Fall!
Solltest du nach diesem Artikel noch Fragen oder Unsicherheiten haben, helfen wir dir gerne weiter. Schreib uns ganz einfach eine Nachricht!
