Der Qualitätsfaktor ist eine der wichtigsten und auf den ersten Blick auch eine der undurchsichtigsten Metriken in Ihrem Google Ads Konto. Ein schlechter Qualitätsfaktor wirkt sich negativ auf die Performance Ihrer Kampagnen aus und führt zu höheren Kosten bei niedrigerem Umsatz. Wenn Sie einen schlechten Qualitätsfaktor einfach ignorieren, werden Sie mittel- und langfristig keinen Erfolg bei Google Ads haben. In diesem Artikel wird Ihnen daher erklärt, was es mit dem ominösen Qualitätsfaktor genau auf sich hat, welche Auswirkungen er auf die Performance Ihrer Kampagnen hat – und vor allem, wie Sie den Google Ads Qualitätsfaktor nachhaltig verbessern können.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Laut der Definition von Google ist der Qualitätsfaktor „eine Schätzung der Qualität Ihrer Anzeigen, Keywords und Landingpages“. Auf einer Skala von 1 bis 10 wird die Qualität einzelner Anzeigen angegeben. In diese Bewertung fließen verschiedene Faktoren wie die Anzeigenrelevanz und die erwartete CTR mit ein. Je höher der Qualitätsfaktor ausfällt, umso besser schätzt Google also Ihre Anzeigen ein. Ohne Qualitätsfaktor würden einfach immer die Anzeigen der Werbetreibenden ausgespielt werden, die am meisten für einen bestimmten Suchbegriff bieten.

Wie beeinflusst der Qualitätsfaktor die Klickkosten bei einer Auktion?

Je höher der Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen ist, desto weniger Geld müssen Sie pro Klick ausgeben, damit die Anzeige ausgespielt wird. Bei jeder Suchanfrage wird eine Auktion durchgeführt, um den sogenannten Anzeigenrang – oder Ad Rank – einer Anzeige zu ermitteln. Dieser Ad Rank bestimmt, ob eine Anzeige überhaupt ausgespielt wird und in welcher Reihenfolge die Anzeigen erscheinen. Der Anzeigenrang wird dabei – etwas vereinfacht dargestellt – nach dieser Formel berechnet:

Maximales Gebot x Qualitätsfaktor = Anzeigenrang

Es kann also passieren, dass für Anzeige A als maximales Gebot pro Klick 2 € geboten wurden, für Anzeige B nur 1 € – und trotzdem Anzeige B vor Anzeige A ausgespielt wird. Voraussetzung dafür ist, dass der Qualitätsfaktor von Anzeige B mindestens doppelt so hoch ist wie der von Anzeige A.

Beispiel:

Anzeige A:          max. Gebot 2 €               Qualitätsfaktor 4            =               Anzeigenrang 8

Anzeige B:          max. Gebot 1€                Qualitätsfaktor 9            =              Anzeigenrang 9

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Sie mit einem verbesserten Qualitätsfaktor massiv an Werbekosten einsparen können.

Woraus setzt sich der Qualitätsfaktor zusammen?

Den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen zu verbessern, ist also nicht nur eine kosmetische Spielerei, sondern essenziell für die Performance Ihrer Anzeigen und den ROAS (Return on Advertising Spend) Ihrer Kampagnen. Doch woraus setzt sich dieser ominöse Qualitätsfaktor denn nun zusammen? Google nennt drei entscheidende Faktoren:

  • Anzeigenrelevanz
  • Voraussichtliche Klickrate
  • Nutzererfahrung mit der Landingpage

Hinzu kommen vermutlich weitere Faktoren, die nicht klar von Google benannt werden, wie beispielsweise die Kontohistorie. Um den Qualitätsfaktor nachhaltig zu verbessern, sollten Sie sich aber primär um die genannten drei Faktoren kümmern:

Die Anzeigenrelevanz

Eine Anzeige kann noch so stark beworben werden und noch so gut aussehen. Wenn Sie nicht zur Suchanfrage passt, wird der Nutzer sie nicht anklicken. Die beworbenen Keywords und die Anzeigen müssen also möglichst gut zusammenpassen. Vor allem die Headline, aber auch die Description eines Anzeigentextes sollten im Idealfall genau das wiedergeben und beinhalten, wonach der Nutzer auf der Suche war.

Die voraussichtliche Klickrate

Die Klickrate bzw. Click-Through-Rate (CTR) sagt aus, wie häufig Nutzer, die Ihre Anzeige sehen, auch auf Ihre Anzeige klicken. Bei einer Anzeige mit 100 Impressionen und 10 Klicks beträgt die Klickrate beispielsweise 10 %. Google ist natürlich daran interessiert, dass die Anzeigen, die Sie schalten, auch möglichst häufig geklickt werden. Immerhin verdient Google bei Textanzeigen Geld auf CPC-Basis. Wenn der Nutzer nicht klickt, wird Google also auch nicht bezahlt.

Daher bewertet Google solche Anzeigen als qualitativ wertvoller, bei denen von einer hohen Klickrate ausgegangen werden kann. Wenn Ihre Anzeige bei vorherigen Auktionen seltener geklickt wurde, geht Google davon aus, dass sie auch bei künftigen Auktionen selten geklickt wird, was negative Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor hat.

Nutzererfahrung mit der Landingpage

Googles Bewertung des Qualitätsfaktors endet nicht bei der Anzeige selbst. Auch die Landingpage, also die Zielseite, auf die Sie von Ihrer Anzeige aus verlinken, wird in die Berechnung des Qualitätsfaktors miteinbezogen. So muss die Suchanfrage unter anderem zur jeweiligen Landingpage passen. Auch bezüglich der Zielseite wird also die Relevanz bewertet. Zu lange Ladezeiten und andere negative Faktoren, die Nutzer direkt wieder von Ihrer Landingpage vertreiben, wirken sich ebenfalls negativ auf den Qualitätsfaktor aus.

Wie kann ich den Google Ads Qualitätsfaktor verbessern?

Sie wissen nun, warum der Qualitätsfaktor für die Performance Ihrer Kampagnen in Google Ads so wichtig ist und welche Faktoren in die Berechnung des Qualitätsfaktors miteinfließen. Was Sie noch nicht wissen: Wie Sie den Qualitätsfaktor gezielt optimieren können, um damit Ihre Performance bei Google Ads signifikant zu verbessern. Mit den folgenden sieben Tipps kann genau das gelingen:

1. Trennscharfe Keywords und Keyword-Optionen nutzen

Einer der häufigsten Gründe für einen niedrigen Qualitätsfaktor bei Google Ads ist eine unzureichende Relevanz der Anzeigen. Der Grund dafür ist zumeist, dass die Keywords, auf die geboten wird, in der Auswahl und Einstellung zu diffus sind. Überlegen Sie sich daher beim Einrichten einer Kampagne samt Anzeigengruppen genau, auf welche Keywords Sie mit welchen Anzeigen werben möchten. Nutzen Sie nicht einfach immer den gleichen Anzeigentext für alle Keywords, die grob in die Richtung gehen, die Sie bewerben möchten, sondern überlegen Sie sich genau, welche Suchintention hinter welchem Keyword steht – und wie Sie diese Intention bedienen können.

Ganz wichtig sind in diesem Zusammenhang die Keyword-Optionen. Diese legen fest, wie exakt eine Suchanfrage einem der Keywords Ihrer Anzeigengruppe ähneln muss, damit die Anzeige ausgespielt werden kann. Diese vier Optionen gibt es:

  • Broad Match / Weitgehend passend
  • Broad Match modifier / Modifizierer für weitgehend passende Keywords
  • Phrase Match / Passende Wortgruppe
  • Exact Match / Genau passend

Die Keyword-Optionen bei Google Ads

Von Google wird zwar die Keyword-Option Broad Match empfohlen. Diese hat aber zur Folge, dass Ihre Anzeigen häufig auch für Suchanfragen ausgespielt werden, die nicht wirklich relevant sind. Die Option Exact Match führt derweil dazu, dass Ihre Anzeige nur bei Suchanfragen ausgespielt wird, die sehr nah an dem Wortlaut Ihres in Ihren Anzeigengruppen eingebuchten Keywords sind.

Auch die Verwendung der Keyword-Optionen Phrase Match und Broad Match modifier kann Sinn ergeben. Um Ihre Anzeigenrelevanz und damit auch den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen maximal zu erhöhen, sollten Sie die KW-Optionen mit Bedacht auswählen, um unpassende Ausspielungen zu vermeiden.

2. Suchbegriffsanalyse durchführen und Ausschlusslisten pflegen

Wenn Ihre Google Ads-Kampagne eine Weile läuft, werden Sie schnell merken, dass Ihre Anzeigen in aller Regel auch für Suchbegriffe ausgespielt werden, die nicht passend sind, wodurch wiederum auch der Qualitätsfaktor sinken kann. Führen Sie daher unbedingt immer wieder Suchbegriffsanalysen mithilfe des Berichts zu Suchbegriffen durch und pflegen Sie Listen mit auszuschließende Keywords. So können Sie Ihr Angebot und unpassende Suchanfragen klar abgrenzen und steigern die Relevanz Ihrer Anzeigen signifikant. Auch bei den auszuschließenden Keywords können Sie zwischen Weitgehend passend, Genau passend und Passende Wortgruppe unterscheiden. So legen Sie fest, ob auch ähnliche Begriffe ausgeschlossen werden sollen.

Auszuschließendes Keyword mit passender Wortgruppe

3. Wichtige Keywords aufgreifen und natürliche Anzeigentexte verwenden

Nutzer haben bei einer Suchanfrage in der Regel eine recht klare Vorstellung davon, wonach sie suchen. Formulieren Sie Ihre Anzeigentexte daher so, dass die Suchintention der Nutzer klar bedient wird. Essenziell ist dabei, dass Nutzer am ehesten auf eine Anzeige klicken werden, wenn Sie den verwendeten Suchbegriff auch im Anzeigentext wiederfinden – am besten im Titel und in der Beschreibung. Achten Sie also bei der Erstellung von Anzeigentexten darauf, die Suchintention genau zu treffen und wichtige Keywords aufzugreifen – ohne dabei jedoch Keyword-Stuffing zu betreiben, also einen möglichen Suchbegriff überproportional häufig zu verwenden. Der Anzeigentext muss am Ende noch immer natürlich wirken und soll nicht abschrecken.

4. Keyword-Platzhalter verwenden

Eine Möglichkeit, um der Suchintention der Nutzer möglichst konkret zu entsprechen, sind Keyword-Platzhalter. Wenn Sie diese in den Anzeigentexten Ihrer Anzeigengruppen setzen, wird bei der Ausspielung der Anzeige an der Stelle des Platzhalters der vom Nutzer verwendete Suchbegriff eingefügt bzw. das Keyword, welches die Anzeige getriggert hat. Während Keyword-Platzhalter punktuell eingesetzt sehr sinnvoll sein können, sollten Sie diese aber dosiert verwenden. Keyword-Platzhalter können nämlich auch dazu führen, dass sich ein Anzeigentext nicht rund liest, wodurch wiederum die Klickrate sinkt.

5. Die Anzeigentexte relevant und ansprechend gestalten

Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht: Eine Anzeige bei Google Ads ansprechend zu gestalten, bedeutet, bei aller gewünschten Relevanz und Aufmerksamkeit, die generiert werden soll, nicht nur exzessiv auf bestimmte Keywords zu optimieren, sondern auch einen ansprechenden Anzeigentext zu liefern. Eine Mischung aus relevanten und ansprechenden Texten ist also essenziell. Ein Anzeigentext sollte dabei folgenden Punkten entsprechen:

  • Relevant: Der Anzeigentext muss der Suchintention des Nutzers entsprechen. Wenn ein Nutzer seinen Suchbegriff in der Anzeige wiederfindet, steigert sich die Wahrscheinlichkeit für einen Klick gewaltig. Die Anzeige wird sogar häufig erst dann genauer betrachtet. Am besten sollte der Suchbegriff in der Headline der Anzeige auftauchen.
  • Einzigartig & aufregend: 0815 kann jeder. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf und vermeiden Sie Standard-Schemata. Um eintönige Anzeigen zu vermeiden, können Sie beispielsweise auf besonders kurze Texte setzen oder Fragen im Titel verwenden.
  • Animierend: Der klassische Call to Action à la „Jetzt kaufen!“ wirkt mittlerweile zwar etwas abgedroschen und kann auch abschreckend wirken. Dennoch sollten Sie mit Ihrem Anzeigentext den Nutzer aktiv zum Klick animieren. Sehr gut funktioniert das beispielsweise, indem Sie suggerieren, dass Sie für ein bestimmtes Problem eine konkrete Lösung haben. Das führt zu einer Steigerung der Klickrate und damit auch zu einem besseren Qualitätsfaktor.
  • Benefit-fokussierend: Nicht Ihr Unternehmen oder Ihr Shop sollten im Vordergrund eines Anzeigentextes stehen, sondern der Benefit, den der Nutzer durch ein Klicken auf Ihre Anzeige bekommt. Verpacken Sie Ihre USPs daher so, dass der Nutzer einen unmittelbaren Vorteil für sich sieht und fokussieren Sie sich nicht zu sehr darauf, Ihr Unternehmen zu bewerben.

6. Anzeigenerweiterungen verwenden

Mithilfe von Anzeigenerweiterungen können Sie zugleich sowohl ansprechendere als auch relevantere Anzeigen erzeugen. Ihre Anzeigen nehmen dank Anzeigenerweiterungen mehr Platz ein, fallen dadurch mehr ins Auge, und Sie können potenziellen Kunden direkt relevante Zusatzinformationen mit auf den Weg geben, ohne dafür extra zu bezahlen. Es gibt eine Vielzahl an Anzeigenerweiterungen, von denen Sie vor allem Folgende berücksichtigen sollten:

  • Sitelink-Erweiterung: Lässt Sie zu verschiedenen Kategorien innerhalb Ihrer Website verlinken.
  • Snippet-Erweiterung: Lässt Sie einzelne Merkmale Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorheben, z. B. die verfügbaren Marken, Serien, Modelle oder Produkttypen.
  • Erweiterung mit Zusatzinformationen: Ermöglicht die Integration von Zusatzinformationen in der Anzeigenbeschreibung, beispielsweise zum Versand, Service oder zu besonderen Angeboten.
  • Anruferweiterung: Erleichtert den Erstkontakt zu Ihnen, indem Sie der Anzeige eine klickbare Telefonnummer hinzufügen.
  • Standorterweiterung: Ermöglicht die Integration Ihrer Adresse. Gerade für Unternehmen und Geschäfte mit einer lokalen Präsenz sinnvoll.
  • Preiserweiterung: Zeigt die Preise Ihrer Produkte oder Dienstleistungen an.

Mithilfe dieser Anzeigenerweiterungen können Sie die Relevanz und Attraktivität Ihrer Anzeigen steigern, was wiederum zu einer Erhöhung der Klickrate und einem verbesserten Qualitätsfaktor führt.

7. Die Landingpage übersichtlich gestalten und auf die Nutzerintention zuschneiden

Die Nutzererfahrung mit der Landingpage, also der Zielseite, auf welche die Nutzer über Ihre Anzeigen gelangen, ist einer der essenziellen Faktoren für den Qualitätsfaktor bei Google Ads. Vermeiden Sie daher lieblose Landingpages und schaffen Sie eine übersichtliche Seite, auf der Ihr Kunde einfach und ohne Umwege zum Ziel kommt. Das bedeutet auch und vor allem, dass auf der Zielseite genau die Inhalte aufzufinden sein müssen, die zur Suchintention des Kunden passen. Die Keywords, die Sie bewerben, müssen also unbedingt zu Ihrer Landingpage passen.

Google Ads Qualitätsfaktor verbessern – Fazit

Anzeigenrelevanz, voraussichtliche Klickrate, Nutzererfahrung mit der Landingpage bzw. Zielseite: Wenn Sie an diesen drei Stellschrauben auf die richtige Art und Weise drehen, werden Sie den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen erhöhen, was wiederum zu einer besseren Performance Ihrer Kampagnen, weniger Kosten und mehr Umsatz oder Leads führt. Wie Sie diese drei Faktoren beeinflussen können, haben Sie in diesem Artikel gelernt. Von der Verwendung von Keyword-Optionen über die Gestaltung von ansprechenden Anzeigentexten bis hin zur Optimierung Ihrer Landingpages: Befolgen Sie diese Tipps Schritt für Schritt mit der notwendigen Sorgfalt und Geduld, dann wird auch der Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen schon bald nach oben gehen.