Der Qualitätsfaktor ist eine der wichtigsten und auf den ersten Blick auch eine der undurchsichtigsten Metriken in deinem Google Ads Konto. Ein schlechter Qualitätsfaktor wirkt sich negativ auf die Performance deiner Kampagnen aus und führt zu höheren Kosten bei niedrigerem Umsatz. Wenn du einen schlechten Qualitätsfaktor einfach ignorierst, wirst du mittel- und langfristig keinen Erfolg bei Google Ads haben. In diesem Artikel wird daher erklärt, was es mit dem ominösen Qualitätsfaktor genau auf sich hat, welche Auswirkungen er auf die Performance deiner Kampagnen hat – und vor allem, wie du den Google Ads Qualitätsfaktor nachhaltig verbessern kannst.
Was ist der Qualitätsfaktor?
Laut der Definition von Google ist der Qualitätsfaktor „eine Schätzung der Qualität deiner Anzeigen, Keywords und Landingpages“. Auf einer Skala von 1 bis 10 wird die Qualität einzelner Anzeigen angegeben. In diese Bewertung fließen verschiedene Faktoren wie die Anzeigenrelevanz und die erwartete CTR mit ein. Je höher der Qualitätsfaktor ausfällt, umso besser schätzt Google also die Anzeigen ein. Ohne Qualitätsfaktor würden einfach immer die Anzeigen der Werbetreibenden ausgespielt werden, die am meisten für einen bestimmten Suchbegriff bieten.
Wie beeinflusst der Qualitätsfaktor die Klickkosten bei einer Auktion?
Je höher der Qualitätsfaktor deiner Anzeigen ist, desto weniger Geld musst du pro Klick ausgeben, damit die Anzeige ausgespielt wird. Bei jeder Suchanfrage wird eine Auktion durchgeführt, um den sogenannten Anzeigenrang – oder Ad Rank – einer Anzeige zu ermitteln. Dieser Ad Rank bestimmt, ob eine Anzeige überhaupt ausgespielt wird und in welcher Reihenfolge die Anzeigen erscheinen. Der Anzeigenrang wird dabei – etwas vereinfacht dargestellt – nach dieser Formel berechnet:
Maximales Gebot x Qualitätsfaktor = Anzeigenrang
Es kann also passieren, dass für Anzeige A als maximales Gebot pro Klick 2 € geboten wurden, für Anzeige B nur 1 € – und trotzdem Anzeige B vor Anzeige A ausgespielt wird. Voraussetzung dafür ist, dass der Qualitätsfaktor von Anzeige B mindestens doppelt so hoch ist wie der von Anzeige A.
Beispiel:
Anzeige A: max. Gebot 2 € Qualitätsfaktor 4 = Anzeigenrang 8
Anzeige B: max. Gebot 1€ Qualitätsfaktor 9 = Anzeigenrang 9
Das bedeutet im Umkehrschluss, dass du mit einem verbesserten Qualitätsfaktor massiv an Werbekosten einsparen kannst.
Woraus setzt sich der Qualitätsfaktor zusammen?
Den Qualitätsfaktor deiner Anzeigen zu verbessern, ist also nicht nur eine kosmetische Spielerei, sondern essenziell für die Performance deiner Anzeigen und den ROAS (Return on Advertising Spend) deiner Kampagnen. Doch woraus setzt sich dieser ominöse Qualitätsfaktor denn nun zusammen? Google nennt drei entscheidende Faktoren:
- Anzeigenrelevanz
- Voraussichtliche Klickrate
- Nutzererfahrung mit der Landingpage
Hinzu kommen vermutlich weitere Faktoren, die nicht klar von Google benannt werden, wie beispielsweise die Kontohistorie. Um den Qualitätsfaktor nachhaltig zu verbessern, solltest du dich aber primär um die genannten drei Faktoren kümmern:
Die Anzeigenrelevanz
Eine Anzeige kann noch so stark beworben werden und noch so gut aussehen. Wenn sie nicht zur Suchanfrage passt, wird der Nutzer sie nicht anklicken. Die beworbenen Keywords und die Anzeigen müssen also möglichst gut zusammenpassen. Vor allem die Headline, aber auch die Description eines Anzeigentextes sollten im Idealfall genau das wiedergeben und beinhalten, wonach der Nutzer auf der Suche war.
Die voraussichtliche Klickrate
Die Klickrate bzw. Click-Through-Rate (CTR) sagt aus, wie häufig Nutzer, die deine Anzeige sehen, auch tatsächlich auf diese klicken. Bei einer Anzeige mit 100 Impressionen und 10 Klicks beträgt die Klickrate beispielsweise 10 %. Google ist natürlich daran interessiert, dass die Anzeigen, die du schaltest, auch möglichst häufig geklickt werden. Immerhin verdient Google bei Textanzeigen Geld auf CPC-Basis. Wenn der Nutzer nicht klickt, wird Google auch nicht bezahlt.
Daher bewertet Google solche Anzeigen als qualitativ wertvoller, bei denen von einer hohen Klickrate ausgegangen werden kann. Wenn deine Anzeige bei vorherigen Auktionen seltener geklickt wurde, geht Google davon aus, dass sie auch bei künftigen Auktionen selten geklickt wird, was negative Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor hat.
Nutzererfahrung mit der Landingpage
Googles Bewertung des Qualitätsfaktors endet nicht bei der Anzeige selbst. Auch die Landingpage, also die Zielseite, auf die du von deiner Anzeige aus verlinkst, wird in die Berechnung des Qualitätsfaktors mit einbezogen. So muss die Suchanfrage unter anderem zur jeweiligen Landingpage passen. Auch bezüglich der Zielseite wird also die Relevanz bewertet. Zu lange Ladezeiten und andere negative Faktoren, die Nutzer direkt wieder von deiner Landingpage vertreiben, wirken sich ebenfalls negativ auf den Qualitätsfaktor aus.
Wie kann ich eine Optimierung des Google Ads Qualitätsfaktors vornehmen?
Du weißt nun, warum der Qualitätsfaktor für die Performance deiner Kampagnen in Google Ads so wichtig ist und welche Faktoren in die Berechnung des Qualitätsfaktors miteinfließen. Was du noch nicht weißt: Wie du den Qualitätsfaktor gezielt optimieren kannst, um damit die Performance bei Google Ads signifikant zu verbessern. Mit den folgenden sieben Tipps kann genau das gelingen:
1. Trennscharfe Keywords und Keyword-Optionen nutzen
Einer der häufigsten Gründe für einen niedrigen Qualitätsfaktor bei Google Ads ist eine unzureichende Relevanz der Anzeigen. Der Grund dafür ist zumeist, dass die Keywords, auf die geboten wird, in der Auswahl und Einstellung zu diffus sind. Überlege dir daher beim Einrichten einer Kampagne samt Anzeigengruppen genau, auf welche Keywords du mit welchen Anzeigen werben möchtest. Nutze nicht einfach immer den gleichen Anzeigentext für alle Keywords, die grob in die Richtung gehen, die du bewerben möchtest, sondern überlege dir genau, welche Suchintention hinter welchem Keyword steht – und wie du diese Intention bedienen kannst.
Ganz wichtig sind in diesem Zusammenhang die Keyword-Optionen. Diese legen fest, wie exakt eine Suchanfrage einem der Keywords in deiner Anzeigengruppe ähneln muss, damit die Anzeige ausgespielt werden kann. Diese drei Optionen gibt es:
- Broad Match / Weitgehend passend
- Phrase Match / Passende Wortgruppe
- Exact Match / Genau passend
Im folgenden Ausschnitt siehst du, wie die Keyword-Optionen von Google definiert werden.
Von Google wird zwar die Keyword-Option Broad Match empfohlen, diese hat allerdings zur Folge, dass deine Anzeigen vermehrt für Suchanfragen ausgespielt werden, die häufig stark von dem Keyword in deiner Anzeigengruppe abweichen. Die Option Exact Match führt hingegen dazu, dass deine Anzeige primär bei Suchanfragen ausgespielt wird, die relativ nahe an dem Wortlaut deines eingebuchten Keywords sind. Allerdings ist sowohl bei Exact Matches als auch bei der Verwendung der Keyword-Option Phrase Match in der vergangenen Zeit eine deutliche Veränderung festzustellen. Was genau damit gemeint ist, kannst du in unserem passenden Blogbeitrag rund um das Google Ads Keyword Match Types nachlesen. Damit du deine Anzeigenrelevanz und damit auch den Qualitätsfaktor deiner Anzeigen maximal erhöhst, solltest du daher die Keyword-Optionen mit Bedacht auswählen, um unpassende Ausspielungen zu vermeiden.
2. Suchbegriffsanalyse durchführen und Ausschlusslisten pflegen
Wenn deine Google Ads-Kampagne eine Weile läuft, wirst du schnell merken, dass deine Anzeigen in aller Regel auch für Suchbegriffe ausgespielt werden, die nicht passend sind, wodurch wiederum der Qualitätsfaktor sinken kann. Führe daher unbedingt immer wieder Suchbegriffsanalysen mithilfe des Berichts zu Suchbegriffen durch und pflege Listen mit auszuschließenden Keywords. Dadurch kannst du dein Angebot und ungeeignete Suchanfragen klar abgrenzen und steigerst die Relevanz deiner Anzeigen signifikant. Auch bei den auszuschließenden Keywords kannst du zwischen Weitgehend passend, Genau passend und Passende Wortgruppe unterscheiden. So legst du fest, ob auch ähnliche Begriffe ausgeschlossen werden sollen.
3. Wichtige Keywords aufgreifen und natürliche Anzeigentexte verwenden
Nutzer haben bei einer Suchanfrage in der Regel eine eindeutige Vorstellung davon, wonach sie suchen. Formuliere deine Anzeigentexte daher so, dass die Suchintention der Nutzer klar bedient wird. Essenziell ist dabei, dass Nutzer am ehesten auf eine Anzeige klicken werden, wenn sie den verwendeten Suchbegriff auch im Anzeigentext wiederfinden – am besten im Titel und in der Beschreibung. Achte also bei der Erstellung von Anzeigentexten darauf, die Suchintention genau zu treffen und wichtige Keywords aufzugreifen – ohne dabei jedoch Keyword-Stuffing zu betreiben, also einen möglichen Suchbegriff überproportional häufig zu verwenden. Der Anzeigentext muss am Ende immer noch natürlich wirken und soll nicht abschrecken.
4. Keyword-Platzhalter verwenden
Eine Möglichkeit, um der Suchintention der Nutzer möglichst konkret zu entsprechen, sind Keyword-Platzhalter. Wenn du diese in deinem Anzeigentext verwendest, wird der Suchbegriff des Nutzers oder das auslösende Keyword an der Stelle des Platzhalters in der Anzeige angezeigt. Ist das aufgrund der Zeichenbegrenzung nicht möglich, wird stattdessen der Begriff aus dem Platzhalter verwendet. Während Keyword-Platzhalter punktuell eingesetzt sehr sinnvoll sein können, solltest du sie jedoch dosiert verwenden. Keyword-Platzhalter können dazu führen, dass sich ein Anzeigentext nicht rund liest, wodurch wiederum die Klickrate sinkt.
5. Die Anzeigentexte relevant und ansprechend gestalten
Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht: Eine Anzeige bei Google Ads ansprechend zu gestalten, bedeutet, bei aller gewünschten Relevanz und Aufmerksamkeit, die generiert werden soll, nicht nur exzessiv auf bestimmte Keywords zu optimieren, sondern auch einen ansprechenden Anzeigentext zu liefern. Eine Mischung aus relevanten und ansprechenden Texten ist also essenziell. Ein Anzeigentext sollte dabei folgenden Punkten entsprechen:
- Relevant: Der Anzeigentext muss der Suchintention des Nutzers entsprechen. Wenn ein Nutzer seinen Suchbegriff in der Anzeige wiederfindet, steigert sich die Wahrscheinlichkeit für einen Klick gewaltig. Die Anzeige wird sogar häufig erst dann genauer betrachtet. Am besten sollte der Suchbegriff in der Headline der Anzeige auftauchen.
- Einzigartig & aufregend: 0815 kann jeder – lasse deiner Kreativität freien Lauf und vermeide Standard-Schemata. Damit eintönige Anzeigen vermieden werden, kannst du beispielsweise auf besonders kurze Texte setzen oder Fragen im Titel verwenden.
- Animierend: Der klassische Call to Action à la „Jetzt kaufen!“ wirkt mittlerweile zwar etwas abgedroschen und kann auch abschreckend wirken. Dennoch solltest du mit deinem Anzeigentext den Nutzer aktiv zum Klick animieren. Sehr gut funktioniert das beispielsweise, indem du suggerierst, dass du für ein bestimmtes Problem eine konkrete Lösung hast. Das führt zu einer Steigerung der Klickrate und damit auch zu einem besseren Qualitätsfaktor.
- Benefit-fokussierend: Nicht dein Unternehmen oder dein Shop sollten im Vordergrund eines Anzeigentextes stehen, sondern der Benefit, den der Nutzer durch einen Klick auf deine Anzeige bekommt. Verpacken deine USPs daher so, dass der Nutzer einen unmittelbaren Vorteil für sich sieht und fokussiere dich nicht zu sehr darauf dein Unternehmen zu bewerben.
6. Anzeigenerweiterungen verwenden
Mithilfe von Anzeigenerweiterungen kannst du zugleich sowohl ansprechendere als auch relevantere Anzeigen erzeugen. Deine Anzeigen nehmen dank Anzeigenerweiterungen mehr Platz ein, fallen dadurch mehr ins Auge, und du kannst potenziellen Kunden direkt relevante Zusatzinformationen mit auf den Weg geben, ohne dafür extra zu bezahlen. Es gibt eine Vielzahl an Anzeigenerweiterungen, von denen du insbesondere Folgende berücksichtigen solltest:
- Sitelink-Erweiterung: Ermöglicht Verlinkungen zu verschiedenen Kategorien innerhalb deiner Website.
- Snippet-Erweiterung: Können die einzelnen Merkmale deiner Produkte oder Dienstleistungen hervorheben, z. B. die verfügbaren Marken, Serien, Modelle oder Produkttypen.
- Erweiterung mit Zusatzinformationen: Ermöglicht die Integration von Zusatzinformationen in der Anzeigenbeschreibung, beispielsweise zum Versand, Service oder zu besonderen Angeboten.
- Anruferweiterung: Erleichtert dem Interessenten den Erstkontakt, indem du der Anzeige eine klickbare Telefonnummer hinzufügst.
- Standorterweiterung: Ermöglicht die Integration deiner Adresse. Gerade für Unternehmen und Geschäfte mit einer lokalen Präsenz sinnvoll.
- Preiserweiterung: Zeigt die Preise deiner Produkte oder Dienstleistungen an.
Mithilfe dieser Anzeigenerweiterungen kannst du die Relevanz und Attraktivität deiner Anzeigen steigern, was wiederum zu einer Erhöhung der Klickrate und einem verbesserten Qualitätsfaktor führt.
7. Die Landingpage übersichtlich gestalten und auf die Nutzerintention zuschneiden
Die Nutzererfahrung mit der Landingpage, also der Zielseite, auf welche die Nutzer über deine Anzeigen gelangen, ist einer der essenziellen Faktoren für den Qualitätsfaktor bei Google Ads. Vermeide daher lieblose Landingpages und schaffe eine übersichtliche Seite, auf der deine Kundschaft einfach und ohne Umwege zum Ziel kommt. Das bedeutet vor allem, dass auf der Zielseite genau die Inhalte aufzufinden sein müssen, die zur Suchintention des Kunden passen. Die Keywords, die du bewirbst, müssen also unbedingt zu deiner Landingpage passen.
Google Ads Qualitätsfaktor verbessern – Fazit
Anzeigenrelevanz, voraussichtliche Klickrate, Nutzererfahrung mit der Landingpage bzw. Zielseite: Wenn du an diesen drei Stellschrauben auf die richtige Art und Weise drehst, wirst du den Qualitätsfaktor deiner Anzeigen erhöhen, was wiederum zu einer besseren Performance deiner Kampagnen, weniger Kosten und mehr Umsatz oder Leads führt. Wie du diese drei Faktoren beeinflussen kannst, hast du in diesem Artikel gelernt. Von der Verwendung von Keyword-Optionen über die Gestaltung von ansprechenden Anzeigentexten bis hin zur Optimierung deiner Landingpages: Befolge diese Tipps Schritt für Schritt mit der notwendigen Sorgfalt und Geduld, dann wird auch der Qualitätsfaktor deiner Anzeigen schon bald nach oben gehen.
