B2B und Google Ads – ergibt das Sinn? Oder sollten B2B-Unternehmen SEA lieber ignorieren? Ob Ihr Unternehmen im B2B-Bereich (Business-to-Business) tätig ist oder als B2C-Unternehmen (Business-to-Consumer) seine Produkte und Dienstleistungen direkt an den Endkunden verkauft, hat auf jeden Fall starke Auswirkungen auf die Marketing-Strategie. Das gilt für konventionelle Werbekanäle genauso wie für Online-Marketing-Kanäle. In diesem Artikel soll kurz und knapp durchleuchtet werden, ob Google Ads für B2B-Unternehmen sinnvoll ist, welche Fallstricke es zu beachten gibt und mit welchen Tipps Sie als B2B-Unternehmen Ihre Google Ads Kampagnen gegebenenfalls optimieren können.
Der Unterschied zwischen B2B und B2C bei Google Ads
Während B2C-Unternehmen Ihre Produkte an den Endverbraucher bringen wollen, stellen B2B-Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen Geschäftskunden bereit. Das hat in der Regel folgende Unterschiede zwischen den beiden Unternehmensarten zur Folge:
- Die Margen sind im B2B-Bereich für gewöhnlich größer
- Der Wert eines einzelnen Kunden (Customer Lifetime Value) ist im B2B-Bereich meistens höher
- Die potenzielle Zielgruppe ist für B2B-Unternehmen deutlich kleiner
- Entscheidungsprozesse dauern im B2B-Umfeld in der Regel länger
- B2B-Produkte und Services sind zumeist erklärungsbedürftiger
- Der Wettbewerb ist im B2B-Umfeld durchschnittlich kleiner
- B2B-Kunden entscheiden meistens rationaler als B2C-Kunden, die sich mehr von Emotionalität leiten lassen
„Für gewöhnlich“, „in der Regel“, „zumeist“: Sie merken schon, dass diese Umstände nicht in Stein gemeißelt sind. Es handelt sich eher um Erfahrungswerte. Wie es für ein B2B-Unternehmen im Detail aussieht, hängt natürlich ganz stark von der jeweiligen Branche ab, in der es aktiv ist. Für so manches B2B-Unternehmen ist der Wettbewerb beispielsweise alles andere als klein, der Customer Lifetime Value jedoch vergleichsweise gering.
Wie sinnvoll ist Google Ads für B2B-Unternehmen?
Für viele B2B-Unternehmen geht noch immer nichts über analoge Kundenakquisition – auf Konferenzen, über persönliche Bekannte oder durch Mund-zu-Mund-Propaganda. So kann zielgenau und ohne große Streuverluste vorgegangen werden. Ein großes Problem für Marketing im Allgemeinen lautet für B2B-Unternehmen nämlich, zwei Ziele unter einen Hut zu bekommen:
Reichweite und Relevanz
Reichweite zu generieren ist kein Problem, egal über welchen Marketing-Kanal. Ob Fernsehen, Radio, Zeitung oder eben im Internet, speziell über Google Ads. Eine große Menge an Menschen ist schnell erreicht. Die Kunst ist, dabei auch relevante Zielgruppen anzusprechen. Für B2C-Unternehmen, die häufig Produkte für eine breite Masse an Endkunden verkaufen wollen, stellt das nicht so häufig ein Problem dar wie für B2B-Unternehmen, deren Zielgruppe – wie oben beschrieben – in der Regel ziemlich klein ist.
Im Gegensatz zu statischen, linearen Medien wie der Zeitung oder dem Radio, gibt es im Online Marketing und vor allem bei Google Ads aber die Möglichkeit, die Kampagnen sehr granular zu steuern und die Zielgruppe, die angesprochen werden soll, relativ präzise zu definieren. Genau das macht Google Ads für B2B-Unternehmen so interessant. Nichtsdestotrotz ist es auch für SEA-Experten immer wieder eine Herausforderung, große Streuverluste zu vermeiden und trotzdem eine relevante Reichweite zu erzeugen, die zu Conversions bzw. Leads führt. Daher ist Google Ads für B2B-Unternehmen eine ständige Gratwanderung zwischen Reichweite und Relevanz.
6 Tipps für Google Ads Kampagnen im B2B-Bereich
Über Google Ads Anzeigen zu schalten, kann sinnvoll sein – in manchen Branchen mehr als in anderen. B2B-Unternehmen ist einfach nicht gleich B2B-Unternehmen. Nichtsdestotrotz können die folgenden sechs Tipps eigentlich jedem Unternehmen im B2B-Bereich helfen, die eigenen Google Ads Kampagnen zu optimieren:
1. Auf die Problemlösung konzentrieren
Ein häufig gesehener Fehler im Marketing allgemein und vor allem bei Google Ads ist, dass sich B2B-Unternehmen in ihren Marketingmaßnahmen viel zu sehr auf ihr eigenes Unternehmen konzentrieren anstatt auf den Kunden, dessen Probleme und vor allem eine Lösung für diese Probleme. Die Qualitäten und Vorzüge des eigenen Unternehmens sollten bei der Online-Werbung zwar auch nicht komplett unter den Tisch fallen. In den Mittelpunkt muss aber die Problemlösung rücken. Das betrifft im Fall von Google Ads zweierlei:
- Anzeigentexte: Anzeigentexte müssen kurz, prägnant und animierend sein. Kommen Sie daher auf den Kern des Problems oder der Suchintention zu sprechen, die hinter einem Keyword liegt. Wenn Sie Anzeigentexte relevant und konkret auf den Suchbegriff zugeschnitten erstellen, steigern Sie dabei auch den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeige.
- Landingpages: Ebenfalls ein wichtiger Faktor für den Qualitätsfaktor und extrem wichtig für eine gute Performance ihrer Google Ads Kampagnen sind gute Landingpages. Auch hier gilt: Konzentrieren Sie sich darauf, dem potenziellen Kunden eine konkrete Lösung für ein Problem zu liefern. Verwenden Sie dabei Call to Actions nur in Maßen. Gerade bei B2B-Kunden kann der Entscheidungsprozess langwierig sein. Aufdringliche und unprofessionell wirkende Landingpages, die sich nur um das eigene Unternehmen drehen, schrecken schnell ab.
- Erstellen Sie nach Möglichkeit Landingpages für alle Suchintentionen, die Sie bedienen können. Wie im B2C-Bereich gilt auch hier: Schicken Sie bloß nicht einfach alle Nutzer über Ihre Anzeigen auf die Startseite Ihres Unternehmens!
2. Transaktionale und informative Suchanfragen berücksichtigen
Grundsätzlich wird zwischen drei Arten von Suchanfragen bei Google unterschieden:
- Navigationale Suchanfragen: Hier sucht der Nutzer gezielt nach einer Website, kennt die Adresse jedoch nicht oder ist einfach zu faul, sie einzugeben. Diese Art von Suchanfragen ist aus Marketing-Sicht eher nicht relevant.
- Informative Suchanfragen: Der Nutzer möchte etwas wissen und braucht Informationen. Diese Art stellt den Großteil aller Suchanfragen dar und reicht vom Wetter über Adressen bis hin zum Lieblingsessen des Sibirischen Tigers.
- Transaktionale Suchanfragen: Hierbei handelt es sich um die Suchanfragen, um die bei Google Ads der mit Abstand größte Wettbewerb herrscht. Der Nutzer möchte etwas kaufen, mieten, downloaden oder bestellen – er strebt also eine Handlung an, die von einem Unternehmen konkret bedient werden kann.
Nicht jede Suchanfrage kann einwandfrei einer dieser drei Kategorien zugeordnet werden. Es gibt auch Mischformen und Anfragen, die auf den ersten Blick rein informativ wirken, hinter denen aber eigentlich ein transaktionales Interesse steckt. Im B2C-Bereich sind für gewöhnlich aber die rein transaktionalen Suchanfragen von Interesse. Bei diesen ist durch die Chance auf unmittelbaren Umsatz die Gefahr am geringsten, unnötig Geld zu verpulvern. Dafür ist der Wettbewerb natürlich auch in der Regel hoch und Klicks sind teuer.
Auch für B2B-Unternehmen sind transaktionale Suchanfragen die beliebtesten. Diese sind im B2B-Bereich aber in der Regel bei Weitem nicht so viele – und auch das jeweilige Suchvolumen ist oft gering. Diese Suchanfragen sind also sehr relevant, es fehlt aber häufig an Reichweite. Im B2B-Umfeld sollte daher bei Google Ads auch auf informative Suchanfragen geboten werden. Diese Suchanfragen sollten möglichst nahe bei den Problemstellungen liegen, die Sie mit Ihrem Angebot bzw. Ihren Dienstleistungen abdecken können.
Hier kommt wieder der Punkt zum Tragen, dass Entscheidungsprozesse im B2B-Bereich lange dauern können. Vor der Conversion steht oft eine langwierige Informationsbeschaffung. Wenn Sie bei dieser bereits auf sich aufmerksam machen können, ist die Chance deutlich höher, dass die Wahl auch am Ende des Entscheidungsprozesses auf Sie fällt.
3. Vorsichtig mit Conversion-orientierten Gebotsstrategien sein
Die eine, immer perfekte Gebotsstrategie in Google Ads für B2B-Unternehmen gibt es nicht. Praktisch kein Unternehmen, das im B2B-Bereich unterwegs ist, gleicht dem nächsten. Die Branche, der Wettbewerb, die Nachfrage – all das beeinflusst auch die richtige Gebotsstrategie.
Nichtsdestotrotz ist es ratsam, zunächst manuell Gebote zu setzen. Die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ mag zwar verlockend klingen – immerhin bedeuten viele Klicks eine große Reichweite. Auch hier sollte aber die Relevanz der Klicks hinterfragt werden. Bei dieser Strategie wird erfahrungsgemäß sehr viel Geld für Klicks ausgegeben, die einfach nicht zum tatsächlichen Angebot passen. Davon profitiert am Ende höchstens Google selbst.
Deutlich interessanter sind da auf den ersten Blick die Gebotsstrategien „Ziel-CPA“, „Ziel-ROAS“ und „Conversions maximieren“. Kurz zur Erklärung:
- CPA: Cost per Acquisition -> Die Kosten je Conversion
- ROAS: Return on Advertising Spend -> Der erzielte Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben
Bei diesen Smart Bidding-Strategien wird also festgelegt, wie erfolgreich eine Kampagne konkret sein soll. Für jede Conversion soll nur ein bestimmter Betrag ausgegeben bzw. für die aufgewendeten Webekosten mindestens ein bestimmter Return sichergestellt werden.
Was sich in der Theorie sehr gut anhört und mit hinreichend Daten auch funktionieren kann, stößt im B2B-Bereich jedoch schnell an seine Grenzen. Das Hauptproblem: In aller Regel ist es am Ende nur schwer nachzuvollziehen, wie viel Umsatz über Google Ads wirklich generiert wurde, oder wie viel durchschnittlich für eine Conversion gezahlt werden muss. Bei B2B-Unternehmen ist eine direkte Erfolgsmessung einfach schwierig. Der Wert einer Conversion ist zumeist auch höher als der unmittelbare Umsatz, da auch der Customer Lifetime Value zu beachten ist.
Es gibt zwar die Möglichkeit, den Umsatz durch Conversions an Google zurückzuspielen. Das bedeutet aber relativ viel manuellen Aufwand, während eine exakte Erfolgsmessung auch dann nicht wirklich möglich ist. In Einzelfällen können Conversion-orientierte Gebotsstrategien gerade bei großen Konten durchaus Sinn ergeben. Durch das manuelle Festlegen von Klickpreisen behalten Sie aber die Kontrolle und verhindern ein „Optimieren“ auf falsche oder fehlende Conversion-Zahlen.
4. Verschiedene Keyword-Optionen ausprobieren
Folgende Keyword-Optionen bietet Google an:
Genauso wie bei den Gebotsstrategien, gibt es auch die ideale Keyword-Option nicht, die immer funktioniert. Wiederum kommt es auf die Branche, den Bedarf und den Wettbewerb an. Auch hier spiegelt sich das Grundproblem von Google Ads für B2B-Unternehmen wider. Während die Keyword-Option „Genau passend“ zwar Streuverluste verhindert, führt sie auch schnell zu einer unzureichenden Reichweite. „Weitgehend passend“ eingebuchte Keywords führen derweil dazu, dass zu viel Geld für Keywords ausgegeben wird, die nicht erfolgsversprechend sind.
Den goldenen Mittelweg kann die Option „Passende Wortgruppe“ darstellen. Die beworbenen Suchbegriffe sind in diesem Fall noch ziemlich nah an den eingebuchten Keywords dran, erlauben aber auch, angrenzende Suchcluster zu bespielen. Soll das Suchumfeld noch etwas erweitert werden, kommt die etwas holprig klingende Keyword-Option „Modifizierer für weitgehend passende Keywords“ ins Spiel. Mit dieser Option können Sie über den Tellerrand hinausblicken, ohne ganz so viele abwegige Suchbegriffe miteinzubeziehen wie bei der Option „Weitgehend passend“.
5. Keyword-Ausschlusslisten sorgfältig pflegen
Die Keyword-Optionen leiten uns direkt zum letzten Tipp für die Optimierung Ihrer Google Ads Kampagnen im B2B-Bereich. Das fleißige Pflegen von Keyword-Ausschlusslisten wird dann wichtig, wenn Sie nicht nur die Keyword-Option „Genau passend“ verwenden. Analysieren Sie genau, für welche Suchbegriffe Sie Geld ausgeben, um Kosten für Suchbegriffe zu vermeiden, die offensichtlich in die falsche Richtung gehen.
Dabei ist es nicht nur wichtig, offensichtlich themenfremde Keywords auszuschließen, sondern auch solche, hinter denen ein B2C-Anliegen liegt. Je besser Sie Ihr eigenes Unternehmen, die Probleme potenzieller Kunden und die Lösungen, die Sie anbieten, kennen, umso schneller werden Sie erkennen, hinter welchen Suchbegriffen ein echtes Interesse an Ihren Produkten und Services steckt – und welchen Suchanfragen eine andere Intention zugrunde liegt. Das manuelle Pflegen von Keyword-Ausschlusslisten bedeutet zwar Arbeit, spart Ihnen aber auf Dauer gerade im B2B-Umfeld auch unnötige Kosten.
6. Kampagnen an konkreten Zielgruppen ausrichten
Um die Relevanz der eigenen Anzeigen für die Nutzer zu erhöhen, gibt es in Google Ads die Funktion, Kampagnen spezifisch auf bestimmte Zielgruppen auszurichten. Diese Funktion wird vor allem im Bereich der Display-Werbung genutzt. Gerade für B2B-Unternehmen ist sie aber auch in Suchnetzwerk-Kampagnen sehr interessant.
In einem ersten Schritt sollten Sie dafür erst einmal Daten in Bezug auf konkrete Zielgruppen sammeln. Beobachten Sie für eine Weile, wie Ihre Kampagnen in Zielgruppen funktionieren, die für Ihre Branche interessant sein könnten. Wenn Sie merken, dass eine Kampagne oder Anzeigengruppe bei manchen Zielgruppen besonders gut performt, können Sie Ihre Anzeigen im Anschluss genau auf diese ausrichten. So sprechen Sie im Idealfall wirklich nur die Nutzer an, die Sie auch ansprechen möchten.
Fazit: Ist Google Ads für B2B-Unternehmen sinnvoll?
Google Ads kann für B2B-Unternehmen einen Marketing-Kanal bedeuten, der verhältnismäßig gut zu steuern ist. B2B-Unternehmen haben traditionell das Problem, dass bei Werbung für ihr Unternehmen Kosten und Nutzen nicht in angemessener Relation zueinander stehen. Mit Werbung über Google Ads kann ein Großteil der Streuverluste, die bei vielen Marketingkanälen unvermeidbar sind, jedoch vermieden werden, was die Kosten stark senkt.
Mit einer sorgfältigen Steuerung und etwas manuellem Aufwand können B2B-Unternehmen über Google Ads Reichweite und Aufmerksamkeit für die Produkte und Services des eigenen Unternehmens schaffen und dabei vor allem auch relevante Zielgruppen ansprechen. Reichweite bei hoher Relevanz – mit den richtigen Feinjustierungen können über Google Ads beide gleichermaßen wichtigen Zielsetzungen durchaus erreicht werden.
