Erst kürzlich haben wir darüber berichtet, dass Google Shopping kostenlos wird: Beginnend in den USA, sind mittlerweile auch in Deutschland kostenlose Listings im Google Shopping-Tab möglich. Umso wichtiger, dachten wir, an dieser Stelle einmal einen kleinen Guide dazu zu erstellen, wie auch Sie Google Shopping nutzen können – sowohl die kostenfreien Listings als auch die bezahlten Anzeigen. Damit aber auch jeder weiß, worum es hier genau geht, fangen wir am besten mal ganz vorne an:
Was ist Google Shopping überhaupt?
Google Shopping, ehemals als „Google Produktsuche“ und für eine Weile auch einfach als „Froogle“ bekannt, ist die seit 2002 existierende Produkt-Suche von Google. Wer nach einem Produkt googelt, der soll direkt bei Google fündig werden können, ohne dafür zu einem E-Commerce-Marktplatz wie Amazon und eBay oder zu einem der unzähligen Online-Shops navigieren zu müssen.
Google bekommt die Informationen zu den Produkten, die über das Internet verteilt angeboten werden, und gibt diese dann schön übersichtlich in einer eigenen Suchmaske wieder. Zunächst komplett kostenlos für die Produkt-Anbieter, ab 2012 durchweg kostenpflichtig und auf reiner Anzeigen-Basis – und seit Neuestem sowohl mit kostenlosen als auch mit kostenpflichtigen Elementen: Die Nutzungsweise von Google Shopping hat sich über die Jahre immer wieder verändert.
Ursprünglich zog sich Google dabei die Produktdaten selbst von Internetseiten – so wie das bei der Google Suche noch immer funktioniert. Heutzutage benötigt jeder Anbieter von Produkten, der bei Google Shopping gelistet werden möchte, einen Merchant Center Account, über den er eine Liste all seiner Produkte hochlädt. Das läuft über den sogenannten Produktdatenfeed. Damit beenden wir auch den kleinen Ausflug in die Geschichte von Google und starten mit dem eigentlichen Thema:
Google Shopping einrichten: Die Schritt-für-Schritt-Anleitung
1. Einen Merchant Center-Account anlegen
Das Merchant Center ist das Herzstück von Google Shopping. Zunächst musst du dich daher im Google Merchant Center registrieren, wofür du ein Google-Konto benötigst. Dazu gebee in einem ersten Schritt einige Informationen zum Unternehmen an. Essenziell sind dabei der Sitz des Unternehmens sowie der Name desselbigen. Außerdem musst du noch die URL der Website angeben, auf der du die Produkte verkaufst.
2. Website-URL bestätigen
Sobald du über ein eigenes Merchant Center-Konto verfügst, geht es ans Einrichten des Kontos. Hast du eine URL als Website hinterlegt, musst du zunächst bestätigen, dass diese dir auch gehört. Um das zu erreichen, gibt es vier Möglichkeiten:
- Implementiere ein von Google erzeugtes HTML-Tag im Head der Startseite.
- Implementiere eine von Google erzeugte HTML-Datei auf der Website.
- Nutze dein Google Analytics-Konto, um ein entsprechendes Tag auf der Seite zu implementieren.
- Nutze den Google Tag Manager, um die URL zu bestätigen.
Für den Fall, dass du Probleme bei der Bestätigung der URL hast, hat Google auch eine Anleitung bereitgestellt.
3. Die Richtlinien des Merchant Centers beachten
Ehe es ans Einrichten des Produktdatenfeeds geht, musst du beachten, dass es einige Richtlinien gibt, an die du dich halten musst, um die Produkte über Google Shopping anbieten zu können. Bei Verstoß gegen diese Richtlinien kann es dazu kommen, dass das Merchant Center-Account gesperrt wird. Zusammengefasst lauten diese Richtlinien:
- Artikel müssen zum direkten Kauf verfügbar sein.
- Es ist nicht gestattet, zunächst auf eine Zwischenseite zu leiten, von welcher der Kunde zum eigentlichen Produkt weitergeleitet wird.
- Die Sprache der Produktdaten, der Website und die Sprache, die du bei der Registrierung auswählst, muss einheitlich ein.
- Du musst Kunden auf deiner Website über Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien informieren.
- Auch wenn eine Rückgabe oder Erstattung nicht möglich ist, muss dies klar erkennbar sein.
- Mit den Daten der Nutzer verantwortungsvoll umgehen.
- es dürfen personenbezogene Daten wie Kreditkartennummern nur auf SSL-geschützten Seiten liegen, die Daten dürfen nicht weiterverkauft und ohne Zustimmung der Nutzer nicht verwendet werden.
- Die Website-URL muss bestätigt sein (siehe Punkt 2).
- Produktdaten müssen den Produktdatenspezifikation entsprechen (siehe Punkt 4).
- Mindestens einmal alle 14 Monate musst du dich im Merchant Center anmelden.
- Die Website muss den Anforderungen von Google genügen.
- Dazu zählen u. a. korrekte Kontaktdaten auf der Website sowie die Ermöglichung eines sicheren und vollständigen Kaufvorgangs.
Auch zu den Richtlinien des Merchant Centers hat Google eine detaillierte Übersicht erstellt. Wenn du Ads über Google Shopping schalten möchtest (siehe unten), musst du zusätzlich die Richtlinien für Shopping-Anzeigen beachten.
4. Einen Produktdatenfeed erstellen
Deine Website genügt den technischen Ansprüchen von Google und wurde erfolgreich mit dem Merchant Center-Konto verknüpft? Sehr schön, dann kann es endlich ans Eingemachte gehen: den Produktdatenfeed, in dem du alle Produkte aufführst, die über Google Shopping angeboten werden sollen.
Der Vorteil von vielen Shopsystem wie Shopify, Magento, JTL oder Shopware ist, dass sie eine Option bieten, die bereits bestehenden Produktdaten der Produkte, die du verkaufst, aus dem Backend zu exportieren. Einige Shopsysteme ermöglichen sogar die direkte Verknüpfung mit Google-Konten. Bei manchen Shopsystemen funktioniert ein Produktexport von Haus aus, bei anderen benötigst du dafür ein Plugin. Wie der Export des Feeds im Detail funktioniert, hängt stark von dem verwendeten Shopsystem ab. Wenn du dabei Probleme hast, wende dich an den Support des jeweiligen Shopsystems.
Wenn du keines der klassischen Shopsysteme nutzt, dann besteht auch die Möglichkeit, einen eigenen Feed in der Form von Google Tabellen oder in verschiedenen Dateiformaten wie beispielsweise als XML-Datei zu erstellen.
Wie auch immer du den Feed erstellst – beim Einpflegen der Produktdaten kommt es immer auf die gleichen Kriterien an. So gibt es eine Vielzahl an Attributen, die du für jedes der Produkte definieren kannst und von denen manche obligatorisch, manche aber auch optional sind. Grundsätzlich gilt dabei: Alle Attribute, die du ausfüllen kannst, solltest du auch ausfüllen.
Zwingend erforderliche Attribute sind beispielsweise der Preis, der Produkt-Link, eine eindeutige ID, der Produkt-Titel sowie ein Produkt-Bild. Optional ist unter anderem ein zusätzliches Bild, ein Ablaufdatum für die Verfügbarkeit des Produkts oder die Produkt-Kategorie.
Manche Attribute, vor allem die Marke und die GTIN, also die international eindeutig identifizierbare Nummer eines Produkts, sind erforderlich, wenn sie für das Produkt existieren. Bei selbst hergestellten Produkten kannst du aber beispielsweise keine GTIN eintragen, während u. a. bei Büchern und Musikaufnahmen keine Marke eingetragen werden kann.
In dieser Übersichtstabelle von Google siehst du, welche Attribute du zwingend benötigst, welche optional sind und was die einzelnen Attribute im Detail bedeuten.
So wie beispielsweise der Produkt-Titel, müssen auch noch diverse weitere Attribute zwingend für jedes Produkt im Feed existieren.
5. Den Feed hochladen
Wenn du den Datenfeed erstellt hast, gilt es im nächsten Schritt, diesen ins Merchant Center hochzuladen und sicherzustellen, dass er automatisch synchronisiert wird. Gehe dazu im Merchant Center auf „Produkte“ > „Feeds“. Dort siehst du, dass zwischen „Hauptfeeds“ und „Subfeeds“ unterschieden wird. Der Hauptfeed dient als primäre Quelle aller eingereichten Produktdaten, während die Subfeeds dazu da sind, Produktdaten mit zusätzlichen Informationen und Attributen zu erweitern.
Klicke also auf „Hauptfeed hinzufügen“:
Im nächsten Schritt definiere als grundlegende Informationen die Zielsprache und das Absatzland:
Danach lege fest, in welcher Form du die Produktdaten hochladen möchtest:
Die eine richtige Variante gibt es hier nicht. Bei der Nutzung von Google Tabellen kann die Verwendung von Add-Ons beispielsweise praktisch sein. Die Benutzung einer Content API ist derweil eher für erfahrene Nutzer geeignet. Das Hochladen einer Datei auf dem Computer kann unterdessen eine besonders übersichtliche Lösung sein. Wenn du jedoch über das Shopsystem die Verbindung zum Merchant Center herstellen möchtest, ist der geplante Abruf die ideale Variante für dich. Das Shopsystem stellt in diesem Fall eine URL bereit, die im nächsten Schritt im Merchant Center hinterlegt wird.
Hier gibst du auch an, ob der Feed täglich, wöchentlich oder monatlich automatisch synchronisiert werden soll. Hier solltest du dich für die tägliche Aktualisierung entscheiden, damit der tatsächliche Warenbestand in den Daten möglichst genau dem entspricht, was Google übermittelt bekommt. Andernfalls kann es passieren, dass Produkte von bei Google Shopping erscheinen, die nicht auf Lager oder gar nicht mehr im Sortiment sind. Das kann sogar zu einer Sperrung des Accounts führen.
Klicke nun auf „Feed erstellen“, um den Prozess abzuschließen.
6. Den Produktdatenfeed optimieren
Sobald der Produktdatenfeed erfolgreich von Google abgerufen wurde, kannst du unter „Produkte“ > „Alle Produkte“ einsehen, welche Produkte erfolgreich übernommen wurden. Unter „Produkte“ > „Diagnose“ findest du außerdem eine Übersicht dazu, wie viele Produkte übernommen und wie viele abgelehnt wurden. Im Idealfall wurden natürlich alle Produkte akzeptiert:
Hier wird aber auch angezeigt, welche Probleme gegebenenfalls mit einzelnen Produkten bestehen. Das betrifft vor allem fehlende oder falsch eingetragene Attribute. Schaue im Diagnose-Tool unbedingt von Zeit zu Zeit vorbei, um sicherzustellen, dass die Übertragung der Produktdaten zu Google reibungslos funktioniert.
Um die Chance zu erhöhen, dass Produkte präsent bei Google Shopping auftauchen, solltest du deinen Feed optimieren. Vor allem ein optimierter Titel, eine gute Beschreibung und ein passendes Produkt-Bild sind essenziell, um Produkte im Shopping-Tab möglichst weit nach vorne zu bringen.
Wenn du bis hierhin alles richtig gemacht hast, dann können deine Produkte bereits als kostenloses Listing im überarbeiteten Google Shopping-Tab auftauchen. Im Merchant Center wird diese Art der Ausspielung als „Google-Plattformen“ gekennzeichnet. Alle Schritte ab hier beziehen sich ausschließlich auf Google Shopping-Ads, die bis vor Kurzem die einzige Möglichkeit darstellten, um bei Google Shopping präsent zu sein.
7. Google Ads Account eröffnen und mit dem Merchant Center verknüpfen
Wenn du nicht ausschließlich die kostenlosen Funktionen von Google Shopping nutzen, sondern auch Anzeigen schalten möchtest, dann brauchst du – falls noch nicht vorhanden – zunächst einmal einen Google Ads Account. Dabei musst du neben Informationen zu deine Unternehmen natürlich auch die zu bewerbende Website und die Zahlungsinformationen eintragen.
Sobald du über einen Google Ads Account verfügst, musst du dieses mit dem Merchant Center verknüpfen, um Anzeigen bei Google Shopping schalten zu können. Gehe dazu im Merchant Center zu „Einstellungen“ > „Verknüpfte Konten“ und füge das Google Ads-Konto anhand der Google Ads-Kundennummer hinzu. Im Google Ads-Konto bestätige diese Anfrage unter „Tools“ > „Einrichtung“ > „Verknüpfte Konten“ – und schon sind die beiden Konten verknüpft.
8. Conversion-Tracking einrichten
Ohne ein sauberes Conversion-Tracking kannst du Google Shopping-Ads zwar verwenden, hast aber keinen Überblick darüber, über welche Produkt-Anzeigen und Keywords Klicks und Käufe zustande gekommen sind. Google Ads ohne Conversion Tracking gleicht also einem Blindflug, bei dem du hoffst, irgendwie Verkäufe zu generieren. Automatische Gebotsstrategien (siehe Punkt 9) kannst du ohne Conversion-Tracking außerdem gar nicht erst verwenden.
Gehe dazu im Google Ads-Account auf „Tools“ > „Messung“ > „Conversion“ und definiere eine neue Conversion. Für Google Shopping-Kampagnen wähle als Art der Conversion „Webseite“:
Im Anschluss erstelle die Aktion, gib ihr einen Namen und wähle als Kategorie „Kauf“. Wähle als Wert „Unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden“ und als Zählmethode „Alle“. Die übrigen Felder kannst du so lassen, wie sie sind.
Anschließend musst du das Conversion-Tag einrichten. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:
- Tag im Code einfügen
- Google Tag Manager verwenden
Die genaue Vorgehensweise findest du in einem ausführlichen Guide von Google.
9. Eine Google Shopping-Kampagne anlegen und einrichten
Wenn alle Vorbereitungen getroffen wurden, kannst du nun die erste Google Shopping-Kampagne anlegen. Gehe dazu im Google Ads-Konto auf „Starte Kampagnen“ > „Neue Kampagne erstellen“. Auch wenn das nicht zutreffen mag, klicke trotzdem unten auf „Einstellungen für Fortgeschrittene“. Dann öffnet sich diese Übersicht zum Zielvorhaben:
Bei einer Shopping-Kampagne solltest du dich hier in aller Regel für „Umsätze“ entscheiden. Als nächstes wähle als Kampagnentyp natürlich „Shopping“:
Wähle nun das zuvor verknüpfte Merchant Center-Konto aus, das zu bespielende Land und den Kampagnenuntertyp. Hier kann zwischen einer „Smarten“ und einer „Standard“ Shopping-Kampagne gewählt werden. Die Smarte Shopping-Kampagne ist eine Kombination aus normaler Shopping-Kampagne und einer Remarketing-Kampagne im Displaynetzwerk. Diese Einstellung kann später nicht mehr geändert werden. Bei der ersten Shopping-Kampagne solltest du dich für eine Standard-Kampagne entscheiden.
Der nächste Schritt beinhaltet die konkreten Kampagneneinstellungen und bedarf einiger Erklärung. Da du die Produkte für gewöhnlich auf mehrere Kampagnen aufteilen solltest, empfiehlt es sich, als Kampagnennamen die jeweilige Art der aufgeführten Produkte zu verwenden. Zum Beispiel kann eine Kampagne für Kleider und eine Kampagne für Schuhe aufgesetzt werden.
Beim Einrichten einer Kampagne musst du eine Gebotsstrategie wählen, die festlegt, wie du mit den Shopping-Anzeigen an einer Auktion teilnehmen. Es gibt drei unterschiedliche Gebotsstrategien, wobei die Strategie des manuellen CPCs noch einmal in zwei Strategien unterteilt werden kann:
- Manueller CPC: Lege für jedes der Produkte händisch ein maximales Gebot für den CPC (Cost per Click) fest.
- Auto-optimierter manueller CPC: Die manuell getätigten Gebote werden automatisch angepasst, wenn eine Wahrscheinlichkeit für eine Conversion besonders hoch oder besonders niedrig ist.
- Ziel-ROAS: ROAS steht für „Return on Advertising Spend“. Bei einem ROAS von 1000 % soll bei Werbeausgaben von 10 € ein Umsatz von 100 € erzielt werden. Beim ebenfalls gebräuchlichen Begriff der KUR (Kosten-Umsatz-Relation) entspräche das einem Wert von 10 %. Bei dieser Strategie wird also versucht, automatisch die Gebote so zu legen, dass ein bestimmter Ziel-ROAS erreicht wird. Wenn du dabei einen zu hohen ROAS als Ziel angibst, wird das System irgendwann jedoch nicht mehr in der Lage sein, überhaupt Conversions zu erzielen. Ausprobieren ist hier also unbedingt gefragt.
- Klicks maximieren: Bei dieser automatischen Gebotsstrategie werden die Gebote so angepasst, dass möglichst viele Nutzer im Rahmen des maximalen Tagesbudgets auf die Anzeigen klicken. Diese Strategie ist in der Regel nicht zu empfehlen, da sie zu höheren Kosten, nicht aber unbedingt auch zu mehr Conversions führt.
Die Gebots-Strategie kannst du später wieder ändern. Für den Anfang und gerade bei der ersten Kampagne empfiehlt es sich, den maximalen CPC für deine Produkte zunächst manuell festzulegen, um so ein Gefühl dafür zu bekommen und auch Daten zu sammeln, die für eine zuverlässige Funktion der automatischen Gebotsstrategien ohnehin unerlässlich sind.
Das durchschnittliche Tagesbudget, das du als nächstes festlegen musst, kann den von dir festgelegten Wert an einzelnen Tagen überschreiten, auf den Monat gesehen wird der Durchschnitt jedoch nicht überschritten.
Die Priorität der Kampagne wird erst wichtig, sobald du mehrere Kampagnen angelegt hast. Dann wird auf diesem Wege festgelegt, welche Produkt-Anzeige ausgespielt wird, wenn mehrere Kampagnen das gleiche Produkt beinhalten.
Auch die Werbenetzwerke kannst du später noch anpassen. Die Anzeigen können auch außerhalb der Google-Suche ausgespielt werden – beispielsweise bei YouTube oder anderen Google-Websites. Da der CPC gerade im Suchnetzwerk häufig vergleichsweise niedrig ist, solltest du diese Option nicht außer Acht lassen. Für das Display-Netzwerk solltest du indes lieber eine gesonderte Kampagne einrichten, da die Steuerung sich sonst schwierig gestalten kann.
Am Ende können deine Kampagnen-Einstellungen beispielsweise so aussehen:
Abschließend gilt es bei der Einrichtung einer Shopping-Kampagne noch, Anzeigengruppen und Produktgruppen zu erstellen. Dazu wähle als Anzeigengruppentyp zunächst „Produkt-Shopping“ oder „Showcase-Shopping“ aus. Bei Showcase-Shopping handelt es sich um speziell hervorgehobene Anzeigen von mehreren Produkten, für die du pro „Engagement“ bezahlen musst, also auch schon, wenn sich ein Nutzer die Anzeige zehn Sekunden lang anschaut. Wähle daher für eine einfache Shopping-Kampagne Produkt-Shopping als Anzeigengruppentyp aus. Neben einem Anzeigennamen musst du außerdem noch ein maximales CPC-Gebot für die Anzeigengruppe festlegen, das du auf Produktebene aber später noch überschreiben kannst.
Wenn du eine Anzeigengruppe gespeichert hast, wirst du zur Erstellung der Produktgruppen weitergeleitet. Hier gibt es nun zwei Möglichkeiten: Entweder sortierst du alle Produkte in eine Anzeigengruppe ein, indem du einfach kein Produkt auswählst. Du kannst aber auch konkrete Produkte auswählen und selbiges für mehrere Anzeigengruppen wiederholen. So können die Produkte beispielsweise nach Marke oder Art (z. B. Kleider, Schuhe, Jacken) geordnet werden. Dadurch kannst du die Gebote optimal anpassen und die Steuerung der Kampagne wird übersichtlicher.
Zum Schluss setze noch deine maximalen CPC-Gebote. Du kannst entweder nur Gebote auf Anzeigenebene oder aber auch für jedes Produkt ein separates Gebot abgeben. Letzteres ist zum Beispiel dann sinnvoll, wenn sich die Preise der Produkte stark unterscheiden.
Nach welchen Kriterien werden Shopping-Anzeigen und kostenlose Listings ausgespielt?
Die kostenpflichtigen Shopping-Anzeigen, die dir im zweiten Teil dieses Guides nähergebracht wurden, werden auf der Basis von CPC-Geboten ausgespielt. Wenn du für bestimmte Suchbegriffe – oder Keywords – im Suchnetzwerk nicht ausgespielt werden möchtest, kannst du sogenannte Ausschlusslisten erstellen und Google indirekt steuern, indem du die Begriffe in dieser Liste hinterlegst, für die du nicht ausgespielt werden möchtest. Für die neuen kostenlosen Listings bei Google Shopping ist unterdessen eine Optimierung des Datenfeeds besonders wichtig, um überhaupt und am besten für genau die Suchbegriffe ausgespielt zu werden, für die man gefunden werden möchte.
Google Shopping einrichten – Fazit
Deine erste Shopping-Kampagne steht. Nun kannst du basierend darauf noch weitere erstellen, um dein Budget aufzusplitten und die Ausgaben immer genau im Blick zu haben. Du kannst aber auch innerhalb einer Kampagne mit verschiedenen Anzeigengruppen und Produktgruppen Struktur erschaffen. Probiere dich aus, halte deinen ROAS und dein Budget dabei genau im Blick und nehme immer wieder Anpassungen vor. Google Shopping-Kampagnen müssen nicht nur einmal aufgesetzt, sondern danach auch durchgängig gepflegt werden. Da du nur über die negativen Keywords innerhalb von Ausschlusslisten die Kampagne steuern kannst, ist es dabei wichtig, irrelevante Suchbegriffe auch wirklich immer wieder auszuschließen.
Wenn du derweil ausschließlich die kostenlosen Listings nutzen möchtest, die im Merchant Center unter den „Google-Plattformen“ laufen, dann hast du gelernt, was ein Produktdatenfeed ist, wie du diesen erstellen und im Merchant Center hochladen kannst. Dadurch kannst du ohne jegliche Kosten deine Reichweite steigern. Aber auch wenn du Shopping-Ads schaltest, bilden die zusätzlichen kostenfreien Listings einen nützlichen zusätzlichen Weg, um dein Produktsortiment zu bewerben.
Du brauchst Hilfe bei der Einrichtung von Google Shopping? Dann melde dich gerne bei uns und wir besprechen deine Herausforderungen.
