Google Shopping einrichten: So funktioniert es Schritt für Schritt

Erst kürzlich haben wir darüber berichtet, dass Google Shopping kostenlos wird: Beginnend in den USA, sind mittlerweile auch in Deutschland kostenlose Listings im Google Shopping-Tab möglich. Umso wichtiger, dachten wir, an dieser Stelle einmal einen kleinen Guide dazu zu erstellen, wie auch Sie Google Shopping nutzen können – sowohl die kostenfreien Listings als auch die bezahlten Anzeigen. Damit aber auch jeder weiß, worum es hier genau geht, fangen wir am besten mal ganz vorne an:

Was ist Google Shopping überhaupt?

Google Shopping, ehemals als „Google Produktsuche“ und für eine Weile auch einfach als „Froogle“ bekannt, ist die seit 2002 existierende Produkt-Suche von Google. Wer nach einem Produkt googelt, der soll direkt bei Google fündig werden können, ohne dafür zu einem E-Commerce-Marktplatz wie Amazon und eBay oder zu einem der unzähligen Online-Shops navigieren zu müssen.

Google bekommt die Informationen zu den Produkten, die übers Internet verteilt angeboten werden, und gibt diese dann schön übersichtlich in einer eigenen Suchmaske wieder. Zunächst komplett kostenlos für die Produkt-Anbieter, ab 2012 durchweg kostenpflichtig und auf reiner Anzeigen-Basis – und seit Neuestem sowohl mit kostenlosen als auch mit kostenpflichtigen Elementen: Die Nutzungsweise von Google Shopping hat sich über die Jahre immer wieder verändert.

Ursprünglich zog sich Google dabei die Produktdaten selbst von Internetseiten – so wie das bei der Google Suche noch immer funktioniert. Heutzutage benötigt jeder Anbieter von Produkten, der bei Google Shopping gelistet werden möchte, einen Merchant Center Account, über den er eine Liste all seiner Produkte hochlädt. Das läuft über den sogenannten Produktdatenfeed. Damit beenden wir auch den kleinen Ausflug in die Geschichte von Google und starten mit dem eigentlichen Thema:

Google Shopping einrichten: Die Schritt-für-Schritt-Anleitung

1. Einen Merchant Center-Account anlegen

Das Merchant Center ist das Herzstück von Google Shopping. Zunächst müssen Sie sich daher im Google Merchant Center registrieren, wofür Sie ein Google-Konto benötigen. Dazu geben Sie in einem ersten Schritt einige Informationen zu Ihrem Unternehmen an. Essenziell sind dabei der Sitz Ihres Unternehmens sowie der Name desselbigen. Außerdem müssen Sie noch die URL der Website angeben, auf der Sie Ihre Produkte verkaufen.

2. Ihre Website-URL bestätigen

Sobald Sie über ein eigenes Merchant Center-Konto verfügen, geht es ans Einrichten des Kontos. Haben Sie eine URL als Website hinterlegt, müssen Sie zunächst bestätigen, dass Ihnen diese auch gehört. Um das zu erreichen, gibt es vier Möglichkeiten:

• Implementieren Sie ein von Google erzeugtes HTML-Tag im Head Ihrer Startseite.
• Implementieren Sie eine von Google erzeugte HTML-Datei auf Ihrer Website.
• Nutzen Sie Ihr Google Analytics-Konto, um ein entsprechendes Tag auf Ihrer Seite zu implementieren.
• Nutzen Sie den Google Tag Manager, um Ihre URL zu bestätigen.

Für den Fall, dass Sie Probleme bei der Bestätigung Ihrer URL haben, hat Google auch eine Anleitung für Sie bereitgestellt.

3. Die Richtlinien des Merchant Centers beachten

Ehe es ans Einrichten des Produktdatenfeeds geht, müssen Sie beachten, dass es einige Richtlinien gibt, an die Sie sich halten müssen, um Ihre Produkte über Google Shopping anbieten zu können. Bei Verstoß gegen diese Richtlinien kann es dazu kommen, dass Ihr Merchant Center-Account gesperrt wird. Zusammengefasst lauten diese Richtlinien:

• Ihre Artikel müssen zum direkten Kauf verfügbar sein.
  • Es ist nicht gestattet, zunächst auf eine Zwischenseite zu leiten, von welcher der Kunde zum eigentlichen Produkt weitergeleitet wird.
• Die Sprache Ihrer Produktdaten, Ihrer Website und die Sprache, die Sie bei der Registrierung auswählen, muss einheitlich ein.
• Sie müssen Ihre Kunden auf Ihrer Website über Rückgabe- und Erstattungsrichtlinien informieren.
  • Auch wenn eine Rückgabe oder Erstattung bei Ihnen nicht möglich ist, muss dies klar erkennbar sein.
• Mit den Daten Ihrer Nutzer müssen Sie verantwortungsvoll umgehen.
  • a. dürfen personenbezogene Daten wie Kreditkartennummern nur auf SSL-geschützten Seiten liegen, die Daten dürfen nicht weiterverkauft und ohne Zustimmung der Nutzer nicht verwendet werden.
• Ihre Website-URL muss bestätigt sein (siehe Punkt 2).
• Ihre Produktdaten müssen den Produktdatenspezifikation entsprechen (siehe Punkt 4).
• Mindestens einmal alle 14 Monate müssen Sie sich im Merchant Center anmelden.
• Ihre Website muss den Anforderungen von Google genügen.
  • Dazu zählen u. a. korrekte Kontaktdaten auf Ihrer Website sowie die Ermöglichung eines sicheren und vollständigen Kaufvorgangs.

Auch zu den Richtlinien des Merchant Centers hat Google eine detaillierte Übersicht erstellt. Wenn Sie Ads über Google Shopping schalten möchten (siehe unten), müssen Sie zusätzlich die Richtlinien für Shopping-Anzeigen beachten.

4. Einen Produktdatenfeed erstellen

Ihre Website genügt den technischen Ansprüchen von Google und wurde erfolgreich mit Ihrem Merchant Center-Konto verknüpft? Sehr schön, dann kann es endlich ans Eingemachte gehen: den Produktdatenfeed, in dem Sie alle Ihre Produkte aufführen, die über Google Shopping angeboten werden sollen.

Der Vorteil von vielen Shopsystem wie Magento, JTL oder Shopware ist, dass sie eine Option bieten, die bereits bestehenden Produktdaten der Produkte, die Sie verkaufen, aus dem Backend zu exportieren. Einige Shopsysteme ermöglichen sogar die direkte Verknüpfung mit Google-Konten. Bei manchen Shopsystemen funktioniert ein Produktexport von Haus aus, bei anderen benötigen Sie dafür ein Plugin. Wie der Export Ihres Feeds im Detail funktioniert, hängt stark von dem von Ihnen verwendeten Shopsystem ab. Wenn Sie dabei Probleme haben, können Sie sich aber auch immer an den Support des jeweiligen Shopsystems wenden.

Wenn Sie keines der klassischen Shopsysteme nutzen, dann besteht auch die Möglichkeit, einen eigenen Feed in der Form von Google Tabellen oder in verschiedenen Dateiformaten wie beispielsweise als XML-Datei zu erstellen.

Wie auch immer Sie Ihren Feed erstellen – beim Einpflegen der Produktdaten kommt es immer auf die gleichen Kriterien an. So gibt es eine Vielzahl an Attributen, die Sie für jedes Ihrer Produkte definieren können und von denen manche obligatorisch, manche aber auch optional sind. Grundsätzlich gilt dabei: Alle Attribute, die Sie ausfüllen können, sollten Sie auch ausfüllen.

Zwingend erforderliche Attribute sind beispielsweise der Preis, der Produkt-Link, eine eindeutige ID, der Produkt-Titel sowie ein Produkt-Bild. Optional ist unter anderem ein zusätzliches Bild, ein Ablaufdatum für die Verfügbarkeit des Produkts oder die Produkt-Kategorie.

Manche Attribute, vor allem die Marke und die GTIN, also die international eindeutig identifizierbare Nummer eines Produkts, sind erforderlich, wenn sie für das Produkt existieren. Bei von Ihnen selbst hergestellten Produkten können Sie aber beispielsweise keine GTIN eintragen, während u. a. bei Büchern und Musikaufnahmen keine Marke eingetragen werden kann.

In dieser Übersichtstabelle von Google sehen Sie, welche Attribute Sie zwingend benötigen, welche optional sind und was die einzelnen Attribute im Detail bedeuten.

So wie beispielsweise der Produkt-Titel, müssen auch noch diverse weitere Attribute zwingend für jedes Produkt in Ihrem Feed existieren.

5. Den Feed hochladen

Wenn Sie Ihren Datenfeed erstellt haben, gilt es im nächsten Schritt, diesen ins Merchant Center hochzuladen und sicherzustellen, dass er automatisch synchronisiert wird. Gehen Sie dazu im Merchant Center auf „Produkte“ > „Feeds“. Dort sehen Sie, dass zwischen „Hauptfeeds“ und „Subfeeds“ unterschieden wird. Der Hauptfeed dient als primäre Quelle aller eingereichten Produktdaten, während die Subfeeds dazu da sind, Ihre Produktdaten mit zusätzlichen Informationen und Attributen zu erweitern.

Klicke Sie also auf „Hauptfeed hinzufügen“:

Im nächsten Schritt definieren Sie als grundlegende Informationen die Zielsprache und das Absatzland:

Danach legen Sie fest, in welcher Form Sie Ihre Produktdaten hochladen möchten:

Die eine richtige Variante gibt es hier nicht. Bei der Nutzung von Google Tabellen kann die Verwendung von Add-Ons beispielsweise praktisch sein. Die Benutzung einer Content API ist derweil eher für erfahrene Nutzer geeignet. Das Hochladen einer Datei auf Ihrem Computer kann für Sie unterdessen eine besonders übersichtliche Lösung sein. Wenn Sie jedoch über Ihr Shopsystem die Verbindung zum Merchant Center herstellen möchten, ist der geplante Abruf die ideale Variante für Sie. Das Shopsystem stellt in diesem Fall eine URL für Sie bereit, die Sie im nächsten Schritt im Merchant Center hinterlegen können.

Hier geben Sie auch an, ob der Feed täglich, wöchentlich oder monatlich automatisch synchronisiert werden soll. Hier sollten sie sich für die tägliche Aktualisierung entscheiden, damit Ihr tatsächlicher Warenbestand den Daten möglichst genau entspricht, die Google übermittelt bekommt. Andernfalls kann es passieren, dass Produkte von Ihnen bei Google Shopping erscheinen, die Sie nicht auf Lager oder gar nicht mehr im Sortiment haben. Das kann sogar zu einer Sperrung Ihres Accounts führen.

Klicken Sie nun auf „Feed erstellen“, um den Prozess abzuschließen.

6. Den Produktdatenfeed optimieren

Sobald der Produktdatenfeed erfolgreich von Google abgerufen wurde, können Sie unter „Produkte“ > „Alle Produkte“ einsehen, welche Produkte erfolgreich übernommen wurden. Unter „Produkte“ > „Diagnose“ finden Sie außerdem eine Übersicht dazu, wie viele Ihrer Produkte übernommen und wie viele abgelehnt wurden. Im Idealfall wurden natürlich alle Produkte akzeptiert:

Hier wird Ihnen aber auch angezeigt, welche Probleme gegebenenfalls mit einzelnen Produkten bestehen. Das betrifft vor allem fehlende oder falsch eingetragene Attribute. Schauen Sie im Diagnose-Tool unbedingt von Zeit zu Zeit vorbei, um sicherzustellen, dass die Übertragung Ihrer Produktdaten zu Google reibungslos funktioniert.

Um die Chance zu erhöhen, dass Ihre Produkte präsent bei Google Shopping auftauchen, sollten Sie Ihren Feed optimieren. Schauen Sie sich dazu gerne unseren Blog-Beitrag zu diesem Thema an. Vor allem ein optimierter Titel, eine gute Beschreibung und ein passendes Produkt-Bild sind essenziell, um Ihre Produkte im Shopping-Tab möglichst weit nach vorne zu bringen.

Wenn Sie bis hierhin alles richtig gemacht haben, dann können Ihre Produkte bereits als kostenloses Listing im überarbeiteten Google Shopping-Tab auftauchen. Im Merchant Center wird diese Art der Ausspielung als „Google-Plattformen“ gekennzeichnet. Alle Schritte ab hier beziehen sich ausschließlich auf Google Shopping-Ads, die bis vor Kurzem die einzige Möglichkeit darstellten, um bei Google Shopping präsent zu sein.

7. Google Ads Account eröffnen und mit dem Merchant Center verknüpfen

Wenn Sie nicht ausschließlich die kostenlosen Funktionen von Google Shopping nutzen, sondern auch Anzeigen schalten möchten, dann brauchen Sie – falls noch nicht vorhanden – zunächst einmal einen Google Ads Account. Dabei müssen Sie neben Informationen zu Ihrem Unternehmen natürlich auch die zu bewerbende Website und Ihre Zahlungsinformationen eintragen.

Sobald Sie über einen Google Ads Account verfügen, müssen Sie diesen mit dem Merchant Center verknüpfen, um Anzeigen bei Google Shopping schalten zu können. Gehen Sie dazu im Merchant Center zu „Einstellungen“ > „Verknüpfte Konten“ und fügen Sie Ihr Google Ads-Konto anhand Ihrer Google Ads-Kundennummer hinzu. Im Google Ads-Konto bestätigen Sie diese Anfrage unter „Tools“ > „Einrichtung“ > „Verknüpfte Konten“ – und schon sind die beiden Konten verknüpft.

8. Conversion-Tracking einrichten

Ohne ein sauberes Conversion-Tracking können Sie Google Shopping-Ads zwar verwenden, haben aber keinen Überblick darüber, über welche Produkt-Anzeigen und Keywords Klicks und Käufe zustande gekommen sind. Google Ads ohne Conversion Tracking gleicht also einem Blindflug, bei dem Sie hoffen, irgendwie zum Ziel zu kommen. Automatische Gebotsstrategien (siehe Punkt 9) können Sie ohne Conversion-Tracking außerdem gar nicht erst verwenden.

Gehen Sie dazu in Ihrem Google Ads-Account auf „Tools“ > „Messung“ > „Conversion“ und definieren Sie eine neue Conversion. Für Google Shopping-Kampagnen wählen Sie als Art der Conversion „Webseite“:

Im Anschluss erstellen Sie die Aktion, geben Ihr einen Namen und wählen als Kategorie „Kauf“. Wählen Sie als Wert „Unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden“ und als Zählmethode „Alle“. Die übrigen Felder können Sie so lassen, wie sie sind.

Anschließend müssen Sie das Conversion-Tag einrichten. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten:

• Tag im Code einfügen
• Google Tag Manager verwenden

Die genaue Vorgehensweise hierzu finden Sie in einem ausführlichen Guide von Google.

9. Eine Google Shopping-Kampagne anlegen und einrichten

Wenn alle Vorbereitungen getroffen wurden, können Sie nun Ihre erste Google Shopping-Kampagne anlegen. Gehen Sie dazu im Google Ads-Konto auf „Starte Kampagnen“ > „Neue Kampagne erstellen“. Auch wenn das auf Sie nicht zutreffen mag, klicken Sie trotzdem unten auf „Einstellungen für Fortgeschrittene“. Dann öffnet sich diese Übersicht zum Zielvorhaben:

Bei einer Shopping-Kampagne sollten Sie sich hier in aller Regel für „Umsätze“ entscheiden. Als nächstes wählen Sie als Kampagnentyp natürlich „Shopping“:

Wählen Sie nun das zuvor verknüpfte Merchant Center-Konto aus, das zu bespielende Land und den Kampagnenuntertyp. Hier können Sie zwischen einer „Smarten“ und einer „Standard“ Shopping-Kampagne wählen. Die Smarte Shopping-Kampagne ist eine Kombination aus normaler Shopping-Kampagne und einer Remarketing-Kampagne im Displaynetzwerk. Diese Einstellung kann später nicht mehr geändert werden. Bei Ihrer ersten Shopping-Kampagne sollten Sie sich für eine Standard-Kampagne entscheiden.

Der nächste Schritt beinhaltet die konkreten Kampagneneinstellungen und bedarf einiger Erklärung. Da Sie Ihre Produkte für gewöhnlich auf mehrere Kampagnen aufteilen sollten, empfiehlt es sich, als Kampagnennamen die jeweilige Art der aufgeführten Produkte zu verwenden. Zum Beispiel können Sie eine Kampagne für Kleider und eine Kampagne für Schuhe aufsetzen.

Beim Einrichten einer Kampagne müssen Sie eine Gebotsstrategie wählen, die festlegt, wie Sie mit Ihren Shopping-Anzeigen an einer Auktion teilnehmen. Es gibt drei unterschiedliche Gebotsstrategien, wobei die Strategie des manuellen CPCs noch einmal in zwei Strategien unterteilt werden kann:

• Manueller CPC: Sie legen für jedes Ihrer Produkte händisch ein maximales Gebot für den CPC (Cost per Click) fest.
• Auto-optimierter manueller CPC: Ihre manuell getätigten Gebote werden automatisch angepasst, wenn eine Wahrscheinlichkeit für eine Conversion besonders hoch oder besonders niedrig ist.
• Ziel-ROAS: ROAS steht für „Return on Advertising Spend“. Bei einem ROAS von 1000 % generieren Sie bei Werbeausgaben von 10 € einen Umsatz von 100 €. Beim ebenfalls gebräuchlichen Begriff der KUR (Kosten-Umsatz-Relation) entspräche das einem Wert von 10 %. Bei dieser Strategie wird also versucht, automatisch die Gebote so zu legen, dass ein bestimmter Ziel-ROAS erreicht wird. Wenn Sie dabei einen zu hohen ROAS als Ziel angeben, wird das System irgendwann jedoch nicht mehr in der Lage sein, überhaupt Conversions zu erzielen. Ausprobieren ist hier also unbedingt gefragt.

• Klicks maximieren: Bei dieser automatischen Gebotsstrategie werden die Gebote so angepasst, dass möglichst viele Nutzer im Rahmen Ihres maximalen Tagesbudgets auf Ihre Anzeigen klicken. Diese Strategie ist in der Regel nicht zu empfehlen, da Sie zu höheren Kosten, nicht aber unbedingt auch zu mehr Conversions führt.

Die Gebots-Strategie können Sie später wieder ändern. Für den Anfang und gerade bei Ihrer ersten Kampagne empfiehlt es sich, den maximalen CPC für Ihre Produkte zunächst manuell festzulegen, um so ein Gefühl dafür zu bekommen und auch Daten zu sammeln, die für eine zuverlässige Funktion der automatischen Gebotsstrategien ohnehin unerlässlich sind.

Das durchschnittliche Tagesbudget, das Sie als nächstes festlegen müssen, kann den von Ihnen festgelegten Wert an einzelnen Tagen überschreiten, auf den Monat gesehen wird der Durchschnitt jedoch nicht überschritten.

Die Priorität der Kampagne wird erst wichtig, sobald Sie mehrere Kampagnen angelegt haben. Dann wird auf diesem Wege festgelegt, welche Produkt-Anzeige ausgespielt wird, wenn mehrere Kampagnen das gleiche Produkt beinhalten.

Auch die Werbenetzwerke können Sie später noch anpassen. Ihre Anzeigen können auch außerhalb der Google-Suche ausgespielt werden, wenn Sie das wünschen – beispielsweise bei YouTube oder anderen Google-Websites. Da der CPC gerade im Suchnetzwerk häufig vergleichsweise niedrig ist, sollten Sie diese Option nicht außer Acht lassen. Für das Display-Netzwerk sollten Sie indes lieber eine gesonderte Kampagne einrichten, da die Steuerung sich sonst schwierig gestalten kann.

Am Ende können Ihre Kampagnen-Einstellungen beispielsweise so aussehen:

Abschließend gilt es bei der Einrichtung einer Shopping-Kampagne noch, Anzeigengruppen und Produktgruppen zu erstellen. Dazu wählen Sie als Anzeigengruppentyp zunächst „Produkt-Shopping“ oder „Showcase-Shopping“ aus. Bei Showcase-Shopping handelt es sich um speziell hervorgehobene Anzeigen von mehreren Produkten, für die Sie pro „Engagement“ bezahlen müssen, also auch schon, wenn sich ein Nutzer die Anzeige zehn Sekunden lang anschaut. Wählen Sie daher für eine einfache Shopping-Kampagne Produkt-Shopping als Anzeigengruppentyp aus. Neben einem Anzeigennamen müssen Sie außerdem noch ein maximales CPC-Gebot für die Anzeigengruppe festlegen, das Sie auf Produktebene aber später noch überschreiben können.

Wenn Sie eine Anzeigengruppe gespeichert haben, werden Sie zur Erstellung der Produktgruppen weitergeleitet. Hier gibt es nun zwei Möglichkeiten: Entweder sortieren Sie alle Produkte in eine Anzeigengruppe ein, indem Sie einfach kein Produkt auswählen. Sie können aber auch konkrete Produkte auswählen und selbiges für mehrere Anzeigengruppen wiederholen. So können Sie Ihre Produkte beispielsweise nach ihrer Marke oder Art (z. B. Kleider, Schuhe, Jacken) ordnen. Dadurch können Sie Ihre Gebote optimal anpassen und die Steuerung der Kampagne wird übersichtlicher.

Zum Schluss setzen Sie noch Ihre maximalen CPC-Gebote. Sie können entweder nur Gebote auf Anzeigenebene oder aber auch für jedes Produkt ein separates Gebot abgeben. Letzteres ist zum Beispiel dann sinnvoll, wenn sich die Preise Ihrer Produkte stark unterscheiden.

Nach welchen Kriterien werden Shopping-Anzeigen und kostenlose Listings ausgespielt?

Die kostenpflichtigen Shopping-Anzeigen, die Ihnen im zweiten Teil dieses Guides nähergebracht wurden, werden auf der Basis von CPC-Geboten ausgespielt. Wenn Sie für bestimmte Suchbegriffe – oder Keywords – im Suchnetzwerk nicht ausgespielt werden möchten, können Sie sogenannte Ausschlusslisten erstellen und Google indirekt steuern, indem Sie Begriffe in dieser Liste hinterlegen, für die Sie nicht ausgespielt werden möchten. Für die neuen kostenlosen Listings bei Google Shopping ist unterdessen eine Optimierung des Datenfeeds besonders wichtig, um überhaupt und am besten für genau die Suchbegriffe ausgespielt zu werden, für die man gefunden werden möchte.

Google Shopping einrichten – Fazit

Ihre erste Shopping-Kampagne steht. Nun können Sie basierend darauf noch weitere erstellen, um Ihr Budget aufzusplitten und Ihre Ausgaben immer genau im Blick zu haben. Sie können aber auch innerhalb einer Kampagne mit verschiedenen Anzeigengruppen und Produktgruppen Struktur erschaffen. Probieren Sie sich aus, halten Sie Ihren ROAS und Ihr Budget dabei genau im Blick und nehmen Sie immer wieder Anpassungen vor. Google Shopping-Kampagnen müssen nicht nur einmal aufgesetzt, sondern danach auch durchgängig gepflegt werden. Da Sie nur über die negativen Keywords innerhalb von Ausschlusslisten Ihre Kampagne steuern können, ist es dabei wichtig, irrelevante Suchbegriffe auch wirklich immer wieder auszuschließen.

Wenn Sie derweil ausschließlich die kostenlosen Listings nutzen möchten, die im Merchant Center unter den „Google-Plattformen“ laufen, dann haben Sie gelernt, was ein Produktdatenfeed ist, wie Sie diesen erstellen und im Merchant Center hochladen. Dadurch können Sie ohne jegliche Kosten Ihre Reichweite steigern. Aber auch wenn Sie Shopping-Ads schalten, bilden die zusätzlichen kostenfreien Listings einen nützlichen zusätzlichen Weg, um Ihr Produktsortiment zu bewerben.

Sie brauchen Hilfe bei der Einrichtung von Google Shopping? Dann vereinbaren Sie doch einfach ein kostenfreies Erstgespräch mit uns. Wir helfen Ihnen gerne!