Gutes Online Marketing funktioniert am besten datenbasiert – vor allem im SEA-Bereich. Mithilfe von eindeutigen Tracking-Zahlen kannst du die Performance deiner Ads-Kampagnen analysieren und sie so punktgenau steuern. Die zwei wichtigsten Metriken in diesem Kontext sind die Anzahl der Klicks sowie die Anzahl der Conversions. Wie oft ein Nutzer über Google Ads auf deine Website findet und wie häufig es zur Conversion kommt, also beispielsweise zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme, ist entscheidend für die Performance deiner Kampagne.
Nun gibt es zwei Tools, mit denen du diese Daten auslesen kannst. Zum einen Google Ads selbst und zum anderen Google Analytics. Beide Dienste werden von Google bereitgestellt – und doch variieren die genannten Kennwerte der beiden Tools in der Praxis. Zum Teil sogar deutlich. Was es damit auf sich hat und warum du als SEA-Manager immer sowohl auf die Daten von Google Ads als auch auf die von Google Analytics zurückgreifen solltest, das erfährst du hier.
Klicks vs. Sitzungen
Wie oft finden Nutzer den Weg von Anzeigen bei Google auf deine Seite? Während Google Ads diese Frage mit der Metrik „Klicks“ beantwortet, ist bei Google Analytics von „Sitzungen“ die Rede, die als Quelle Google Ads haben. Wenn Google Ads und Google Analytics verknüpft wurden, kannst du dir bei Analytics auch beide Metriken anzeigen lassen – und sehen, dass beide Tools auf die eigentlich identische Frage zum Teil deutlich unterschiedliche Antworten haben können:
Um diese scheinbare Diskrepanz zu verstehen, müssen wir uns anschauen, wie die beiden Metriken genau gemessen werden.
So funktioniert die Messung der Sitzungen bei Google Analytics:
Auf den Ziel-URLs, also den URLs, auf welche die Google-Anzeigen weitergeleitet werden, wird per JavaScript ein sogenanntes Tag oder auch Zählpixel hinterlegt. Das kann beispielsweise mithilfe des Google Tag Managers geschehen. Wenn nun ein Nutzer via Google Ads auf die Seite gelangt, wird dieses Ereignis über das Tag an den Google Analytics-Server kommuniziert.
Wichtig: Damit die Erfassung eines Nutzers funktioniert, muss dieser die Ausführung von JavaScript in seinem Browser erlaubt und der Nutzung von Cookies zugestimmt haben.
So werden Klicks bei Google Ads ermittelt:
Klickt ein Nutzer auf eine Anzeige, wird er von Google über eine weitere URL zur eigentlichen Ziel-URL weitergeleitet. Mithilfe dieser Weiterleitungs-URL wird der Klick erfasst. Ein Klick wird von Google Ads also auch erkannt, wenn JavaScript deaktiviert ist.
→ Merke: Sitzungen werden von Google Analytics auf der Ziel-URL selbst erfasst – beim Eingang des Nutzers in die Seite. Klicks werden von Google Ads jedoch auf dem Weg von Google zur Ziel-URL erfasst – und damit beim Ausgang weg von der Suchergebnisseite.
Weitere Unterschiede zwischen Klicks und Sitzungen
Klicks und Sitzungen wollen zwar die gleiche Ausgangsfragen beantworten, haben aber aus einem guten Grund vollkommen unterschiedliche Bezeichnungen.
- Klicks werden bei einem Klick auf eine Anzeige gemessen. Nicht mehr und nicht weniger.
- Eine Sitzung beginnt mit dem Aufruf einer Seite unter Berücksichtigung der Quelle, von welcher aus die Sitzung gestartet wurde. Eine Sitzung endet nach 30 Minuten Inaktivität oder sobald eine neue Sitzung durch eine andere Quelle erkannt wurde. Die gemessene Anzahl der Sitzungen bezieht sich also auf die Anzahl an begonnenen Sitzungen.
So weit, so klar. Sitzungen und Klicks funktionieren also etwas unterschiedlich. Das erklärt aber noch nicht die potenziell großen Unterschiede in der Messung der beiden Metriken. Dafür kann es folgende Gründe geben:
- Klick ohne Seitenbesuch: Wenn die Zielseite zu lange lädt oder einfach direkt wieder geschlossen wird, zählt Google Ads einen Klick, ohne dass durch Analytics der Beginn einer Sitzung gemessen werden kann. Der Nutzer hat sich bildlich gesprochen vom Google-Ausgang wegbewegt, ohne bei seinem Ziel anzukommen.
- Blockierung des Trackings: Wie bereits angesprochen, wird keine Sitzung gemessen, wenn die Ausführung von JavaScript deaktiviert ist oder das Tracking durch ein Plugin blockiert wird bzw. der Nutzer die Cookies ablehnt. Auch hier wird von Analytics also keine Sitzung, aber ein Klick durch Google Ads gemessen.
- Nachträgliche Entfernung von Klicks: Während ungültige Klicks von Google Ads noch nachträglich entfernt werden können, werden bei Analytics in Nachhinein keine Daten mehr korrigiert. In diesem Fall werden also mehr Sitzungen als Klicks gemessen.
- Wiederkehrende Besucher verursachen eine zweite Sitzung: Google Ads erfasst Klicks wirklich nur bei einem Klick auf eine Werbeanzeige. Dann wird für gewöhnlich auch eine Sitzung über Analytics erfasst, die korrekterweise Google Ads als Quelle ausweist. Besucht ein Nutzer die gleiche Seite jedoch später noch einmal direkt, also per Eingabe der URL oder mithilfe eines Lesezeichens, dann erfasst Analytics das als weitere Ads-Sitzung. Google Ads misst in diesem Fall jedoch keinen weiteren Klick. Bildlich gesprochen kommt der Nutzer zweimal durch denselben Eingang rein, durchschreitet jedoch nur einmal den Ausgang.
→ Merke: Durch die unterschiedliche Art der Messung kommt es bei den Klicks und Sitzungen zu Differenzen, die in beide Richtungen ausschlagen können. Eine gewisse Abweichung zwischen den durch Google Ads erfassten Klicks und den von Google Analytics erfassten Sitzungen ist also normal. Umso wichtiger ist es, beide Werte im Auge zu haben, um einen möglichst konkreten Überblick über die tatsächliche Situation zu haben.
Quelle: Google
Conversions in Google Ads und Google Analytics
Neben der Anzahl der Klicks und Sitzungen ist für SEA-Manager vor allem der Messwert der Conversion von entscheidender Bedeutung. Wie häufig kauft ein Nutzer ein Produkt ein – und wie viel Umsatz wurde durch die Ads generiert? Wie viele Webinare werden gebucht? Wie häufig wird der direkte Kontakt aufgenommen? Diese Fragen können durch die Erfassung von Conversions beantwortet werden – und auch hier kann es zu signifikanten Unterschieden zwischen den Daten von Google Ads und Google Analytics kommen.
Die jeweilige Art der Conversion-Messung
Die Erfassung von Conversions in Google Ads und Google Analytics ist im Gegensatz zu den Klicks und Sitzungen sehr ähnlich. Denn auch die Daten von Google Ads werden durch ein Tag erfasst, das auf einer URL am Ende der Customer Journey eingepflegt werden muss – beispielsweise auf der „Danke“-Seite nach einem Kauf. Gelangt ein Nutzer bis zu dieser URL, muss er eine Conversion getätigt haben, was von Google Ads gemessen wird.
Google Analytics misst derweil das gesamte Verhalten eines Nutzers auf einer Domain – ebenfalls mithilfe von Tags. Die technische Erfassung der Conversion ist also eigentlich identisch. Der große Unterschied liegt hier woanders:
Knackpunkt Attribution
Die Attribution, also die Zuordnung einer getätigten Conversion zu einer Quelle, erfolgt bei Google Ads und bei Google Analytics grundverschieden. Dass eine Conversion erfolgt, darüber sind sich Ads und Analytics in der Regel nämlich einig – auch wenn es schon hier zu Differenzen kommen kann. Die große Frage ist jedoch: Woher kam der Nutzer, der bis zum Ende der Customer Journey gelangt ist? Es gibt nämlich natürlich auch noch andere Wege als Google Ads, um zu einer URL und schließlich zur Conversion zu kommen. Diese lauten:
- Direct: Ein Nutzer gibt die gewünschte URL direkt im Browser ein oder findet per Lesezeichen zu der Seite.
- Organic: Der Nutzer findet über die „organische“, also unbezahlte Google-Suche zu einer URL.
- Referrer: Der Klick zur Seite erfolgt über einen Link auf einer anderen Seite.
- Mail: Der Nutzer gelangt über den Link in einer Mail zu der URL.
- Paid-Kanäle außerhalb von Google: Der Nutzer gelangt über Werbung auf Kanälen wie Facebook oder Microsoft Advertising zur Seite.
Am Ende zählt zwar vor allem, dass überhaupt eine Conversion stattgefunden hat. Die Attribution ist aber entscheidend für die Erfolgsmessung der jeweiligen Kanäle, in diesem Fall für die Analyse einer laufenden Ads-Kampagne – und unterscheidet sich bei Google Ads und Google Analytics grundlegend.
Bei Google Analytics wird mit dem Last-Click-Conversion-Attributionsmodell gearbeitet. Das bedeutet, dass eine Conversion immer der letzten Quelle zugewiesen wird, mit der Ausnahme von direkten Seitenaufrufen. Erfolgt also nach einem Klick auf eine Google-Anzeige auch noch ein Aufruf derselben URL über die organische Suche, ehe es zur Conversion kommt, dann ordnet Analytics diese Conversion als Organic Search Conversion und nicht als Paid Search Conversion ein. Gleiches gilt für den Fall, dass der Nutzer innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick auf eine Anzeige auch noch über eine Referrer-URL per Mail zu der URL gelangt. Die Conversion-Attribution sieht bei Google Analytics also beispielhaft folgendermaßen aus:
Paid Search -> Direct -> Paid Search Conversion
Paid Search -> Organic Search -> Organic Search Conversion
Referrer -> Paid Search -> Paid Search Conversion
Direct -> Paid Search -> Organic Search -> Organic Search Conversion
Google Ads würde derweil all diese Beispiele als Paid Search Conversion erfassen. Denn sobald Google Ads an einer Stelle der Customer Journey beteiligt war, identifiziert das Conversion-Tag auf der Zielseite den Nutzer als von Google Ads stammend.
Weitere Unterschiede bei den Conversions
Die Art der Attribution ist der wichtigste Faktor für abweichende Conversion-Zahlen in den Reportings von Google Ads und Google Analytics. Es gibt aber noch ein paar weitere Faktoren, die zu unterschiedlichen Werten führen können:
- Abweichende Datierung: Eine Conversion wird bei Google Analytics dem Zeitpunkt zugeordnet, an dem sie erfolgte. Google Ads misst jedoch den Zeitpunkt des Klicks auf die Anzeige, der bis zu 60 Tage zurückliegen kann. Dementsprechend kann es in einem Wochen- oder auch Monatsreporting zu Verschiebungen kommen.
- Geräteübergreifende Conversions: Auch geräteübergreifend können über Google Ads Conversions gemessen werden, was über Analytics nicht möglich ist. Ein Klick auf die Anzeige auf dem Handy und eine folgende Conversion über den Desktop kann über Ads also gemessen werden – wenn auch nicht ohne Weiteres.
- Offline-Conversions mithilfe von Drittanbietern: Gerade im B2B-Bereich kann eine Conversion auch häufig offline erfolgen, beispielsweise per Telefon. Mithilfe von Drittanbietern können über Telefontracking auch diese Conversions gemessen und an Google Ads übermittelt werden, was mit Google Analytics ebenfalls nicht funktioniert.
Die Folge aus der unterschiedlichen Attribution und den weiteren genannten Faktoren: Für dieselbe Google Ads-Kampagne können die Conversions und die daraus resultierenden Umsätze (Conversion-Wert) im Reporting von Google Ads …
… zum Teil deutlich von dem in Google Analytics reporteten Umsatz und den gemessenen Conversions (Transaktionen) abweichen – bei identischen Klicks und Kosten:
Und was lernen wir jetzt daraus?
Die wichtigste Erkenntnis für jeden Manager von Google Ads-Kampagnen ist die, dass weder Google Ads noch Google Analytics die „richtigen“ Daten liefert, weil es diese gar nicht gibt – vor allem mit Blick auf die Ads-Conversions und die daraus resultierenden Umsätze. Die unterschiedliche Attribution bei den beiden Tools ist ja auch keine Laune der Natur, sondern hat ihre Gründe. Während du dir über Google Ads anzeigen lassen kannst, an wie vielen Conversions die Anzeigen Ihrer Kampagnen insgesamt beteiligt waren und wie viel Umsatz dadurch generiert wurde, zeigt dir Google Analytics auf, wie häufig der Klick auf die Anzeige unmittelbar vor der Conversion erfolgt ist. Beide Messarten haben ihre Daseinsberechtigung und geben dir unterschiedliche Aufschlüsse über die Performance deiner Kampagnen.
Die Metriken von Google Ads sind also grundsätzlich fokussiert auf den stringenten Weg vom Klick auf eine Anzeige bis hin zur Conversion. Google Analytics ist derweil ein mächtiges Tool für die Analyse des gesamtheitlichen Verhaltens auf dem Weg zu und auf einer Website, das über die Erfolgsmessung von Ads-Kampagnen deutlich hinausgeht.
