Mehr als zehn Jahre ist es mittlerweile her, dass Microsoft die Suchmaschine Bing veröffentlichte. Der Gedanke dahinter war klar: Von dem gigantischen Kuchen, den das Suchaufkommen von Milliarden von Menschen weltweit generiert und den bis dahin Google fast komplett verschlang, wollte Microsoft etwas abhaben. Sowohl in Deutschland als auch international ist Google im Jahr 2020 zwar noch immer der unangefochtene Platzhirsch, zuletzt legte Bing aber hierzulande zumindest etwas zu. Und auch ein verhältnismäßig kleiner Teil des großen Suchmaschinen-Kuchens bedeutet schon jede Menge Potenzial.
Laut eigenen Angaben deckt Microsoft mit dem Microsoft Search Network, zu dem neben Bing beispielsweise auch Yahoo, AOL, Ecosia und DuckDuckGo gehören, mittlerweile 23,6 Prozent des Suchmaschinenmarkts auf Desktop-PCs in Deutschland ab. Die Daten anderer Quellen weichen zwar etwas ab und Desktop-Suchen machen mittlerweile nicht mal mehr die Hälfte aller Suchanfragen aus, während der mobile Search-Traffic stetig steigt. Laut Microsoft sollen im Schnitt aber monatlich immerhin 363 Millionen Desktopsuchen auf dem deutschen Markt im Microsoft Search Network getätigt werden (Stand: Januar 2020). Daher solltest du dich als Werbetreibender die Frage stellen: Lohnt sich Microsoft Advertising für mich?
Fast ein Viertel aller Suchmaschinenanfragen auf deutschen Desktops sollen über Bing und Co. getätigt werden. © Microsoft
Die Funktionsweise von Microsoft Advertising
Google Ads ist im Bereich der Suchmaschinenwerbung nach wie vor das Maß aller Dinge. Dementsprechend verwundert es nicht, dass sich Microsoft beim großen Konkurrenten so einiges abgeschaut hat. Sowohl visuell als auch funktionell ähnelt Microsoft Advertising Google Ads doch sehr stark. In diesem Fall gilt aber: Lieber gut kopiert als schlecht selbst gemacht.
So bezahlt ein Nutzer von Microsoft Advertising wie bei Google pro Klick auf eine seiner Anzeigen (CPC). Dabei findet bei jeder Suchanfrage eine Auktion statt. Die Klickpreise ergeben sich ebenfalls aus der Stärke des Wettbewerbs, der Qualität der Keywords und Anzeigen, der jeweiligen Click-Through-Rate (CTR) und einem von Microsoft festgelegten Qualitätsfaktor. Alles wie bei Google also. Auch die Struktur ist dieselbe wie bei Google Ads: In einem Konto können verschiedene Kampagnen angelegt werden, die sich in Anzeigengruppen unterteilen, während auf der untersten Ebene die einzelnen Keywords stehen, auf die geboten wird.
Bezüglich der Anzeigenformen wird bei Microsoft Advertising grundsätzlich zwischen Textanzeigen, Produktanzeigen und Anzeigen im Microsoft Audience Network unterschieden. Textanzeigen werden ausschließlich bei den Suchnetzwerkpartnern wie Bing, Ecosia und Yahoo ausgespielt, sind auf konkrete Suchanfragen ausgerichtet und funktionieren über Gebote auf Keywords. Das Microsoft Audience Network ist derweil mit dem Google Display Network vergleichbar, die Anzeigen werden auch auf Partnerwebsites innerhalb des Microsoft Audience Networks wie LinkedIn oder MSN Sports ausgespielt. Dabei werden Gebote auf Keywords, Websiteplatzierungen und Netzwerkplatzierungen getätigt, ausgerichtet auf den Inhalt, den der User gerade geöffnet hat, und nicht auf eine konkrete Suchanfrage. Die Produktanzeigen funktionieren derweil wie die Produktanzeigen bei Google Shopping – dazu später mehr.
Neben der Weboberfläche ist für Nutzer von Microsoft Advertising vor allem der Editor von Interesse, ein Desktop-Tool, über das – genauso wie beim Pendant von Google – Kampagnen und Keywords verwaltet werden können. Ein hilfreiches kostenloses Programm ist das Microsoft Advertising Intelligence-Tool, das im Gewand der Microsoft Office-Oberfläche daherkommt. Mit diesem Keyword-Planungstool kannst du Keywords recherchieren und deren Performance evaluieren. Aufbauend darauf kannst du dann die Keyword-Auswahl und damit auch die Performance Ihrer Kampagnen verbessern.
Zielgruppenbestimmung bei Microsoft Advertising
Microsoft Advertising liefert auch die Möglichkeit, Zielgruppen zu bestimmen. Du kannst dein Werbebudget über Microsoft Advertising also gezielt einsetzen. Das „Targeting“ ist nach folgenden Faktoren möglich:
- Geografischer Standort
- Wochentag
- Tageszeit
- Geschlecht
- Alter
- Gerät
Eine weitere Targeting-Funktion, die Microsoft Google sogar voraushat, ist die Verknüpfung mit LinkedIn. So können auch Gruppen von Personen mit bestimmten Jobs gezielt angesprochen werden, was durchaus sinnvoll sein kann.
Smart Bidding
Wie bei so vielen Funktionen ist Microsoft mittlerweile auch in puncto Smart Bidding mit Google mitgezogen. So können Nutzer nun mit diesen drei Strategien ihre Gebote steuern:
- Klicks maximieren
- Abschlüsse maximieren
- Ziel-CPA (Kosten pro Abschluss)
Der Grundgedanke hinter diesen Strategien ist derselbe wie bei Google: Wer ohne manuellen Aufwand datenbasiert bestimmte Ziele erreichen möchte, der soll dies über die Smart-Bidding-Strategien bequem umsetzen können. Zur Auswahl stehen dabei als Ziel möglichst viele Klicks, möglichst viele Abschlüsse bzw. Conversions – oder du legst angestrebte CPA fest (Kosten pro Abschluss).
Problematisch daran ist, dass die Algorithmen, die hinter den Smart-Bidding-Strategien stecken, relativ viele Daten brauchen, um wie gewünscht zu funktionieren. Da es in vielen Branchen und Suchumfeldern bei Bing und Yahoo im Vergleich mit Google aber ein deutlich niedrigeres Suchaufkommen gibt, ist es fraglich, ob das gewünschte Ziel mit so wenig Daten mithilfe von Smart-Bidding-Strategien erreicht werden kann.
Produktanzeigen in Microsoft Advertising
Das Merchant Center von Microsoft Advertising ist – keine große Überraschung – dem von Google sehr ähnlich, auch wenn der Produktdatenfeed nicht Feed, sondern Katalog heißt. Die in diesem Katalog zuzuweisenden Attribute unterscheiden sich jedoch leicht von Google. So müssen die Versandkosten beispielsweise einzeln im Katalog aufgeführt werden, während sie bei Google auch zentral hinterlegt werden können. Auch Feed-Regeln gibt es nicht, was dann doch ein klarer Nachteil von Microsoft Advertising ist. Die bei Google Ads per Feed-Regeln vorgenommenen Anpassungen können aber importiert werden. Abgesehen davon funktionieren die Produktanzeigen von Microsoft Advertising eigentlich genauso wie die von Google Shopping.
Funktionell beinahe identisch, unterscheiden sich die Shopping-Ergebnisse von Google und Bing auch im Design nur marginal.
Vorteile von Microsoft Advertising
Das Werben auf Bing und Co. weist große Parallelen zu den Werbemechanismen von Google auf. Einige Punkte sind aber als Vorteile von Microsoft Advertising herauszustellen. So ist der durchschnittliche CPC laut wordstream.com bei den Kunden des US-amerikanischen Online Marketing-Services aufgrund des niedrigen Wettbewerbs mit $1,54 beispielsweise deutlich geringer als bei Google Ads ($2,69). Für einen Klick, der einen potenziellen Kunden auf deine Seite weiterleitet, bezahlst du bei Bing also durchschnittlich weniger als bei Google. Die Betonung liegt hierbei jedoch auf durchschnittlich. Je nach Branche und Zielgruppe kann der CPC auch klar über Google Ads liegen, auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene sowieso. Aus Erfahrung können wir von den Konten unserer Kunden sagen, dass der CPC bei einigen Kampagnen vergleichbar mit Google Ads ist, während er bei anderen tatsächlich deutlich niedriger ist.
Der wohl größte Vorteil von Microsoft Advertising ist denn auch ein anderer: Ganze Kampagnen können kinderleicht aus Google Ads importiert werden. Durch die Funktion „Planen von Importvorgängen“ kannst du deine Kampagnen in Microsoft Advertising außerdem ganz einfach dauerhaft mit denen aus Google Ads synchronisieren. Diese Importfunktion funktioniert ausgesprochen gut. Ganze Kampagnen, einzelne Anzeigengruppen oder bestimmte Keywords – alles wird problemlos von Google Ads kopiert. Auch spezielle Einstellungen werden übernommen.
Man mag es kaum glauben, aber es gibt durchaus Menschen, auch in Deutschland, die ausschließlich Bing als Suchmaschine verwenden. Gerade auf Arbeitsrechnern verwenden viele Angestellte das standartmäßig eingestellte Bing. Diese Menschen können Sie über Google nicht erreichen. Es handelt sich dabei also gerade im B2B-Bereich um Potenzial, das du ausschließlich durch die Verwendung von Microsoft Advertising ausschöpfen kannst.
Nachteile von Microsoft Advertising
Der größte Vorteil von Microsoft Advertising ist gewissermaßen auch ein klarer Nachteil. Microsoft ist sich absolut im Klaren darüber, dass Google den Markt der Suchmaschinen dominiert und wohl auch noch eine Weile lang dominieren wird. Daher ist es kein unkluger Schritt, beim Branchenprimus abzugucken, darauf zu setzen, dass viele Nutzer ohnehin Google Ads verwenden und dementsprechend einen besonderen Fokus auf die Import-Funktion zu legen. Zugleich bedeutet das aber auch, dass Microsoft mit Neuerungen Google immer etwas hinterherrennt und kaum jemand Microsoft Advertising verwenden wird, der Google Ads nicht benutzt.
Microsoft weiß um die Stärken der Konkurrenz und wirbt offen mit der Import-Funktion. © Microsoft
Ein weiter Nachteil von Microsoft Advertising ist sehr naheliegend. Auch wenn der Marktanteil von Bing zuletzt etwas gestiegen sein mag, ist er verglichen mit Google doch noch immer verschwindend gering. Was bei Google also gut funktioniert, kann gerade in nischigen Feldern bei Bing und Co. überhaupt nicht laufen. Um die Performance zu optimieren, solltest du also auch auf deine importierten Kampagnen einen genauen Blick haben, da zu spezifische Keywords häufig nicht so ein hohes Suchvolumen haben wie bei Google. Oftmals ist es daher sinnvoll, deutlich generischere Keywords bei Microsoft Advertising als bei Google Ads einzubuchen und die Ausschlusslisten dementsprechend etwas anzupassen.
Fazit: Lohnt sich Microsoft Advertising?
Bing Ads heißt zwar nicht mehr Bing Ads, sondern Microsoft Advertising, aber der Hauptgrund für die Benutzung von Microsofts Werbenetzwerk ist natürlich Bing. Die Suchmaschine ist zwar immer noch nicht da angekommen, wo sie sich Microsoft wohl wünschen würde, aber es werden mittlerweile doch so viele Suchanfragen über sie getätigt, dass sich Microsoft Advertising absolut lohnen kann.
Ob sich Microsoft Advertising aber wirklich für dich lohnt, hängt stark von deiner Branche ab. Nutze daher einfach das Microsoft Advertising Intelligence-Tool oder ein anderes Tool zur Ermittlung von Suchvolumina bestimmter Keywords, um herauszufinden, ob in deinem anvisierten Suchcluster ein hinreichend großes Suchvolumen vorhanden ist. Dass diese Werte deutlich unter Ihren gewohnten Google-Werten liegen, damit solltest du natürlich rechnen.
Es kann also sein, dass die größte Schwäche von Microsoft Advertising, das vergleichsweise niedrige Suchaufkommen, zur Folge hat, dass sich der Mehraufwand für dich nicht lohnt. Es ist aber auch gut möglich, dass du deine Reichweite substanziell durch Microsoft Advertising erhöhen kannst, ohne dafür besonders viel Mehraufwand betreiben zu müssen. Ein Tipp aus der Praxis: Schaue dir das Verhältnis des organischen Traffics zwischen Google und Bing für wichtige Keywords an. So bekommst du ein gutes Gefühl für das Potenzial, das Microsoft Advertising für dich hat. Du kannst außerdem selbst entscheiden, ob du deine Google Ads-Kampagnen einfach nur klonen willst, um deine Reichweite zu maximieren – Klick ist immerhin Klick. Willst du bei Microsoft indes ebenfalls für einen optimalen ROAS sorgen, kannst du deine Kampagnen mit ein wenig Aufwand auch auf das etwas andere Suchumfeld schärfen.
So oder so: Wenn es in deinem angestrebten Suchcluster ein angemessenes Suchvolumen bei Bing gibt, dann lohnt sich Microsoft Advertising eigentlich immer. Du erschließt neue Zielgruppen, verschaffst dir gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil – und das im Idealfall auch noch bei niedrigerem CPC.
