Hast Du jemals etwas gegoogelt und bist auf Anzeigen gestoßen, die nicht genau deiner Formulierung entsprachen, aber dennoch die gewünschten Ergebnisse lieferten? Oder hast Du Suchanfragen beobachtet, bei denen die Anzeigenergebnisse weit vom Ziel entfernt lagen? Diese Situationen sind auf die unterschiedlichen Keyword Match Typen von Google Ads zurückzuführen.
Einen kleinen Rückblick: Google hat im Juli 2021 eine entscheidende Änderung an den Google Ads Match Types durchgeführt und von vier möglichen Keyword-Optionen blieben nur noch drei übrig: „Genau passend“ (Exact Match); „Passende Wortgruppe“ (Phrase Match); „Weitgehend passend“ (Broad Match). Der in der Praxis häufig genutzte Match Type: Broad Match Modifier wurde mit in die „Passende Wortgruppe“ integriert.
In diesem Beitrag erklären wir dir, wie Du am besten den Keyword-Optionen auswählen und verwenden sollst.
Was sind Keywords und Keyword Optionen?
Keywords werden hauptsächlich in den Anzeigengruppen von Google Ads Search Kampagnen verwendet. In Search Kampagnen werden Anzeigen auf Basis von Suchbegriffen, welche Nutzer in die Suchleiste von Google eingeben auf der Google Suchergebnisseite ausgespielt. Hier ein Beispiel:
Die Keywords sind für uns Werbetreibende bei diesem Prozess elementar. Keywords sind relevante Begriffe, die wir in unsere Search Kampagnen einbuchen. Mit diesen geben wir Google Ads zu verstehen, bei welchen Suchanfragen wir gerne unsere Anzeigen aus unseren verschiedenen Anzeigengruppen ausspielen wollen.
Bei der Auswahl der Keywords ist es wichtig darauf zu achten, dass diese möglichst relevant für unser zu bewerbendes Produkt als auch für den Suchbegriff des Nutzers sind. Im Beispiel „Herren Sneaker“ bewerben, könnten wir zum Beispiel ein Keyword wie „Sneaker Mann kaufen“ in unserer Search Kampagne einbuchen, da wir nicht wollen, dass unsere Anzeigen etwa bei Suchanfragen zu Frauen Sneakern ausgespielt werden. In einer weiteren Anzeigengruppe könnte man dann das Keyword „Frauen Sneaker“ einbuchen. So sorgt man dafür, dass man innerhalb der Kampagne eine übersichtliche Struktur schafft und sich in der Intention unterscheidende Keywords in den Anzeigengruppen separiert.
Hier kommen jetzt die Keyword-Optionen ins Spiel. Mit diesen geben wir Google vor, inwieweit unsere Anzeigen zu Variationen unserer Keywords ausgespielt werden dürfen.
Was bedeuten die Keyword Optionen und wie solltest du sie verwenden?
Im Folgenden werden die 3 aktuellen Keyword Match Types kurz vorgestellt und anhand von Beispielen erklärt. Fortan hat man nur noch die Option zwischen drei Match Types zu wählen.
Broad Match (Weitgehend Passend)
Broad Match ist der standardmäßig ausgewählte Match Type in Google Ads. Mit dieser Option hat Google die größte Freiheit beim Ausspielen der Anzeigen zu den Suchbegriffen. Broad Match ermöglicht es einem also, die größte Reichweite im Suchnetzwerk zu erzielen, denn es werden auch Suchbegriffe anvisiert, welche nicht derselben Wortgruppe des in unserer Anzeigengruppe eingebuchten Keywords entstammen. Dass nicht nur die Wortgruppe berücksichtigt wird, hat allerdings auch eine Kehrseite. Google spielt unsere Anzeigen zu vielen verschiedenen Varianten unserer Keywords aus. Dadurch kann es schnell passieren, dass wir Anzeigen zu irrelevanten Suchbegriffen ausspielen.
Hier ein Beispiel:
Angenommen wir bewerben luxuriöse Stühle für ein Möbelunternehmen. Für die Stühle wollen wir nun über Google Ads Anzeigen schalten.
Unser eingebuchtes Keyword ist: Luxusstuhl kaufen
Der angewendete Match Type ist: Broad Match
Zu diesen Suchbegriffen können nun Anzeigen ausgespielt werden:
Luxus Bürostuhl, Luxussitzkissen, Massagesessel Luxus, teurer Gartenstuhl, Luxusapartment kaufen, Luxus Stuhl
Anzeigen können laut Google zu Suchanfragen ausgespielt werden, die mit unserem Keyword im Zusammenhang stehen. Solange also ein Wort aus unserem eingebuchten Keyword in der Suchanfrage vorkommt oder die Bedeutung in gewisser Weise unserem Keyword gleicht, kann dazu eine Anzeige ausgespielt werden. Wie Du an dem Beispiel siehst, sind die Suchbegriffe dabei nicht immer relevant für uns. Es empfiehlt sich deshalb den Broad Match Type nicht immer für deine Kampagnen zu verwenden, auch wenn Google diese Keyword-Option vorschlägt. Ist es dir jedoch wichtig mit der Kampagne möglichst viel Traffic zu generieren, dann kannst Du durchaus über das Verwenden des Broad Match Types nachdenken. Dann musst Du jedoch in Kauf nehmen, dass Du evtl. Suchbegriffe in deinen Suchbegriffsanalysen wiederfindest, welche kaum bis gar nicht mit deinem Keyword zu tun haben. In diesem Fall gehst Du aktiv vor, indem du ausschließende Keywords zu diesen Kampagnen hinzufügst, um sicherzustellen, dass deine Werbeausgaben nicht unnötig steigen.
Phrase Match (Passende Wortgruppe)
Die Phrase Match Option ist eine flexiblere Keyword-Option und ist der Mittelweg zwischen dem Broad und Exact Match Type.
Hier ein Beispiel:
Wir bleiben bei den luxuriösen Stühlen.
Unser eingebuchtes Keyword ist nach wie vor: „Luxus Stuhl kaufen“
Der angewendete Match Type ist: Phrase Match
Zu diesen Suchbegriffen können Anzeigen ausgespielt werden:
Luxus Stuhl für Wohnzimmer kaufen, teuren Stuhl kaufen in bar, exklusiver Stuhl in rot bestellen, höhenverstellbarer Luxus Stuhl kaufen
Anzeigen können laut Google zu Suchanfragen ausgespielt werden, die eine ähnliche Bedeutung wie unser Keyword haben und somit nur leicht von der Wortgruppe abweichen. Eine Suchanfrage löst in unserem Fall also dann eine Anzeige aus, wenn darin die drei Wörter unseres Keywords oder Synonyme dieser Wörter enthalten sind. Ebenso können Suchbegriffe, die Wörter vor, hinter oder auch innerhalb von unserem Keyword „Luxus Stuhl kaufen“ ergänzen, eine Anzeige auslösen. In der Praxis kann es manchmal etwas anders aussehen und Anzeigen werden nicht nur für Synonyme, sondern auch für ähnliche Variante (falsche Schreibweisen, Singular- und/oder Pluralformen, Wortstämme, Abkürzungen, Akzente, andere Wortfolge mit derselben Bedeutung, Umschreibungen, Wörter mit gleicher Suchabsicht, einbezogene Wörter) ebenfalls ausgespielt werden.
Diese Option der Match Types wird am häufigsten verwendet. Denn sie generiert wie Broad Match guten Traffic, entrinnt aber dem Risiko, dass unsere Keywords nicht triggern, da sie zu wenig Suchvolumen erhalten, wie es bei der Exact Match Option der Fall sein kann.
Exact Match (Genau Passend)
Exact Match ist die genaueste Keyword-Option in Google Ads. Diese Option hat in den letzten Jahren viele kleine Veränderungen durchgemacht. Früher musste ein Suchbegriff exakt dem Keyword entsprechen, damit eine Anzeige ausgespielt wird. Über die Zeit wurden die Grenzen der Exact Match Option aber immer mehr gelockert.
Hier ein Beispiel:
Es geht wieder um die luxuriösen Stühle.
Unser eingebuchtes Keyword ist nach wie vor: [Luxus Stuhl kaufen]
Der angewendete Match Type ist: Exact Match
Zu diesen Suchbegriffen können Anzeigen ausgespielt werden:
Luxus Stühle kaufen, Wo kaufe ich Luxus Stühle, exklusive Stühle kaufen
Anzeigen können laut Google zu Suchanfragen ausgespielt werden, die dieselbe Bedeutung oder Absicht wie unser Keyword enthalten – unmittelbarer Bezug zur Wortgruppe. Somit können Anzeigen bei Suchanfragen angezeigt werden, die z.B. ähnliche Varianten unseres Keywords wie Falschschreibungen, Singular- oder Pluralformen, Wortstämme, Abkürzungen/Akzente oder Synonyme enthalten. Auch Suchanfragen, die eine andere Wortfolge mit derselben Bedeutung oder dieselbe Intention wie unser Keyword haben oder Umschreibungen können jetzt Anzeigen auslösen. Diese Funktion wird u.a. durch Googles Machine-Learning begünstigt.
Einsatz der Keyword Optionen
Die Lockerungen der Keyword-Optionen haben auch unsere Herangehensweisen an die Erstellung und Betreuung der Kampagnen im Google Ads Account verändert. Es ist nicht mehr nötig, lange und ausschweifende Keyword-Listen anzulegen, um jede potenziell relevante Suchintention abzudecken, denn es werden von Google verschiedene Schreibweisen der Keywords miteinbezogen. Anzeigen können nun zu mehr Varianten der eingebuchten Keywords ausgespielt werden. Dadurch können auch Suchbegriffe abgegriffen werden, die in der Form noch nicht mit den eingebuchten Keywords abgedeckt waren. Das bedeutet vor allem mehr Reichweite und mehr Klicks.
Die Herausforderung besteht für uns nun darin sicherzustellen, dass die zusätzlichen Klicks auch relevant für unsere Kunden sind. Es gilt zu vermeiden, dass Anzeigen für Suchanfragen ausgegeben werden, die nicht mehr mit der ursprünglichen Intention des Keywords übereinstimmen. Um dies zu bewerkstelligen, gibt es zum einen die Möglichkeit, verstärkt mit Keyword-Ausschlüssen zu arbeiten. Damit schließen wir Suchbegriffe aus, zu denen wir auf jeden Fall keine Anzeigen ausspielen wollen.
Ohne Keyword-Ausschlüsse kann es schnell passieren, dass Google vermehrt Anzeigen für irrelevante Suchanfragen ausspielt. Hier ein paar Beispiele aus Accounts unserer Kunden, wo Broad Match Keywords zu teilweise seltsamen Begriffen Anzeigen ausgeliefert haben:
In der rechten Spalte sind die Keywords aufgelistet und in der linken die Suchbegriffe, zu denen Anzeigen ausgeliefert wurden. Die Suchbegriffe stehen ohne Frage thematisch mit den Keywords in Verbindung. Allerdings wird auch deutlich, dass die ursprüngliche Suchintentionen der Keywords in den Suchbegriffen verfehlt wurde.
Keyword-Ausschlüsse eignen sich ebenfalls gut dafür die Struktur eines Accounts aufrecht zu erhalten. Stellen wir uns als Beispiel eine Kampagne mit zwei Anzeigengruppen vor. Die eine Anzeigengruppe beinhaltet Keywords zu Schreibtischen und die andere Keywords zu Schreibtischstühlen. Bei dieser Aufteilung kann es schnell passieren, dass sich die Ausspielung von Anzeigen überlappt. Also eine Anzeige für Schreibtische bei Suchanfragen zu Schreibtischstühlen ausgeliefert wird und andersrum. Um dieses Problem zu unterbinden, müssen SEA Manager zwischen den einzelnen Anzeigengruppen und Kampagnen ebenfalls mit Keyword-Ausschlüssen arbeiten.
Eine weitere Möglichkeit, um mit der Lockerungen von Match Types umzugehen, ist die vermehrte Nutzung von smarten Gebotsstrategien.
Keyword Optionen und Googles Automatisierung
Der Trend in Google Ads geht klar in Richtung Automatisierung. Durch die immer weiter gelockerten Keyword-Optionen bleiben den Werbetreibenden immer weniger Steuerungsmöglichkeiten.
Google Ads führt inzwischen eine neue Kampagnen-Einstellung für weitgehend passende Keywords ein, die nach und nach den Nutzern zur Verfügung gestellt wird. Die Aktivierung dieser Einstellung verändert das herkömmliche Keyword-Spiel bei Suchkampagnen erheblich. Alle vorhandenen Keywords werden zu Broad Match umgewandelt, und neue Keywords können nur noch als Broad Match erstellt werden. Das bedeutet, dass Keyword-Optionen wie „Passende Wortgruppe“ und „Genau Passend“ werden nicht mehr vorgesehen.
Diese Einstellung steht aber nur zur Verfügung, wenn Conversion-basiertes Smart Bidding für die Kampagne eingerichtet ist. Wie beeinflusst dies die Keyword-Priorisierung in Google Ads-Konten:
- Selbst bei Verwendung der Option „Weitgehend passend“ für alle Keywords funktionieren die Keywords so, als ob es jeweils eine Version mit der Option „Weitgehend passend“ und eine Version mit der Option „Genau passend“ gäbe;
- Wenn die Kampagneneinstellung für weitgehend passende Keywords verwendet wird, werden Anzeigen bei Suchanfragen mit genau übereinstimmenden Keywords weiterhin ausgeliefert;
- Andere Keywords, die umgestellt werden, sind auf derselben Ebene wie genau passende Keywords bei passenden Suchanfragen, die mit ihnen übereinstimmen;
- Durch die Wahl dieser Einstellung wird die Umstellung von genau passenden auf weitgehend passende Keywords in den Kampagnen vereinfacht.
Die Einführung dieser neuen Kampagneneinstellung wirft die Frage auf, ob das Ausrichten auf spezifische Keywords in Zukunft noch eine relevante Rolle spielen wird. Aufgrund der steigenden Automatisierung und dem Schwerpunkt auf weitgehend passende Keywords könnten einige Werbetreibende besorgt sein, dass sie die Kontrolle über die Präzision und Relevanz ihrer Anzeigen verlieren.
Jedoch verfeinert Google seine Texterkennung immer weiter. Laut Google ist es mittlerweile möglich die Suchintention aus spezifischen Suchanfragen heraus zu lesen und mit entsprechenden Keywords in Verbindung zu bringen. Zum Beispiel kann Google die spezifische Suche: „Getriebedichtung Eingangswelle“ einem Broad Match Keyword wie „Auto Ersatzteile“ zuordnen. Der Algorithmus hat hier erkannt, dass es sich um dieselbe Suchintention handelt. Dies soll wie im Beispiel auch bei Suchanfragen möglich sein, die in keinem Wort mit dem Keyword übereinstimmen.
Durch weniger restriktive Keyword-Optionen haben die smarten Gebotsalgorithmen mehr Spielraum bei der Ausspielung von Anzeigen. Sollte Google auf Basis von Datenabgleichen erkennen, dass ein Nutzer eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit hat, muss seine Suche nicht mehr unbedingt mit den eingebuchten Keywords übereinstimmen, um eine Anzeige auszulösen.
Damit die smarten Gebotsstrategien allerdings so funktionieren, wie sie sollen, müssen einige Dinge beachtet werden. Lese hierzu gerne unseren Artikel „Smart Bidding – Fluch oder Segen? 5 Lessons Learned“.
Fazit und Ausblick
Die veränderten Keyword-Optionen reduzieren zweifellos die Kontrolle der Werbetreibenden über die Ausspielung ihrer Anzeigen. Die Keyword-Optionen werden mit der weiteren Entwicklung von Google Ads voraussichtlich eine immer geringere Rolle spielen. Dadurch wird es stetig schwieriger sicherzustellen, dass Anzeigen nur zu den eingebuchten Keywords ausgespielt werden. Es wird also früher oder später darauf hinauslaufen, Google mehr Kontrolle bei der Steuerung der Anzeigen zu überlassen.
Der Fokus im Google Ads Kampagnenmanagement wird damit zukünftig mehr und mehr auf der Auswahl und dem Testen von Smarten Gebotsstrategie liegen. Dabei wird es die Aufgabe des Account Managers sein, diese zu überwachen und sicherzustellen, dass die jeweiligen Kampagnenziele von Googles Algorithmen eingehalten werden. Auch die Bereitstellung von zuverlässigen Conversion Daten als Grundlage für die Automatisierung ist so wichtig wie noch nie.
Solltest Du Hilfe bei der Einrichtung eines sauberen Trackings oder bei der Aufsetzung und Betreuung deines Google Ads Accounts benötigen, nimm gerne Kontakt mit uns oder melde Dich bei uns für eine kostenlose und unverbindliche Ersteinschätzung.
