Warum 90% aller SEO-Audits wertlos sind

Was dich in diesem Beitrag erwartet:

• Warum 90% der SEO-Audits wertlos sind
• Wann ein SEO-Audit von einer Agentur sinnvoll ist und wann nicht
• Wie ein Agentur SEO-Audit aufgebaut sein muss
• Was ein Agentur SEO-Audit kostet

90% der SEO-Audits sind das Papier nicht wird, auf das sie geschrieben werden. Als ich mich 2014 dazu entschied, meinen Weg in das Online Marketing und speziell SEO zu gehen, war ich stolz wie bolle als ich meinen ersten SEO-Audit fertig hatte. 63 Seiten. Calibri Schriftgröße 12, kein extra Zeilenabstand. SEO-Analyse pur. Wahnsinn! Penibel wurde x-beliebige SEO-Frage untersucht und Verbesserungen aufgezeigt. Hier Kunde – bitteschön, das musst du jetzt optimieren. So sehen heute auch noch viele SEO-Audits aus und der Kunde fragt sich dann zurecht:

„Wo soll ich jetzt anfangen? Welche von diesen Themen sind die wichtigsten? Und wer macht das?“

SEO-Audits müssen Actionable sein

Das sind absolut berechtigte Fragen und dennoch sieht der Großteil der SEO-Audits so aus. Sie beantworten

• Was falsch ist

Aber nicht

• Welchen Impact hat dieser Fehler auf meinen SEO-Erfolg
• Wer ist für das Fixen verantwortlich? Brauche ich technische Unterstützung oder Content-Unterstützung?
• Welche Komplexität, wie aufwendig ist es den Fehler zu fixen

Auch meine ersten SEO-Audits als Novize beantworteten vornehmlich das Was, aber nicht wie wichtig dieses Thema ist und auch nicht, wer den Fehler fixt. Ich maße mir nicht an bestimmen zu können, welchen Impact ein SEO-Fehler auf den SEO-Erfolg hat, aber Prioritäten lassen sich immer ableiten.

Wenn ein Onlineshop 100.000 Produkte hat und davon landen derzeit lediglich 2.000 im Index, dann ist der Impact wesentlich höher, wenn dieses Verhältnis deutlich verbessert wird im Gegensatz zu dem Fixen von 30 zu langen Meta-Descriptions.

Ein SEO-Audit muss daher vor allem eines sein: Actionable

Was SEO-Audits enthalten müssen

Ein SEO-Audit adressiert vor allem:

1. Was ist falsch / kann optimiert werden?
2. Wie wichtig ist es?
3. Wie aufwendig ist es?
4. Welchen Impact hat es?
5. Wer ist verantwortlich?

Wenn für die analysierten SEO-Themen die Fragen 2-4 aus obiger Liste mit Punkten von 1 (nicht wichtig) bis 10 (sehr wichtig) versehen werden, dann ergibt sich eine Gesamtpunktezahl für das zu bearbeitende SEO-Thema. Und es gibt noch etwas: Nämlich Orientierung. Orientierung darüber, welche SEO-Themen für mich jetzt und in den kommenden Wochen die wichtigsten sind und um welche ich mich weniger dringlich kümmern muss.

Wann SEO-Audits von Agenturen sinnvoll sind

90% der SEO-Audits beantworten die Fragen 1 und 2, aber sie lassen den Verantwortlichen auf Kunden-Seite mit seinen dringlichen Fragen zu 3-5 im Dunkeln stehen. Das ist der Grund, warum die meisten Agentur SEO-Audits quasi wertlos sind.

Warum?

Die Fragen nach dem „Was ist falsch?“ und „Wie wichtig ist es?“ beantworten euch SEO-Tools. Es gibt unzählige am Markt, aber jedes Tool wie Ryte, Sistrix, Ahrefs, Semrush oder mein geliebter Screaming Frog analysiert Fragen zur Indexierbarkeit, Meta-Tags, Verlinkungen etc. etc. etc. und gibt euch eine Liste von Hausaufgaben mit. Tools machen standardisierte Auswertungen und geben standardisierte Empfehlungen. Sie können aber gar nicht die individuellen Gegebenheiten, Vergangenheit und Größe von Domains sowie deren Wettbewerb berücksichtigen.

In der Berücksichtigung von individuellen Gegebenheiten und einer entsprechenden Adjustierung der Empfehlungen für die Umsetzung liegt der „Wert“ von Agentur SEO Audits.

Alles andere können Tools.

Also, wann macht ein SEO-Audit von einer Agentur Sinn?

In meiner Laufbahn habe ich bereits mehrere SEO-Audits gesehen, die lediglich in PDF-Dokumente exportierte Zusammenfassungen von Empfehlungen aus SEO-Tools sind. Dies ist in der Regel verschwendetes Budget für den Kunden, da für ein Bruchteil der Kosten das entsprechende Tool selbst angeschafft werden kann und die Analyse durch das Tool erfolgt.

Entscheidend sind zudem:

• Die Organisationsgröße
• Das Wissen in der Organisation

SEO-Audits bereiten den Weg für die Umsetzung von SEO-Maßnahmen. Sie werden in der Regel

• zu Beginn einer längerfristigen Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur angefertigt, um damit gleichzeitig eine SEO-Roadmap für die ersten Monate zu haben
• einmalig angefragt, um die umzusetzenden Tasks Inhouse umsetzen zu lassen
• als Zweitmeinung in größeren Organisationen angefragt, wo eigene SEO-Teams installiert sind

Was ein SEO-Audit nicht ist

Wichtig ist aber nochmals: Ein SEO-Audit stellt einen Fahrplan für die Umsetzung auf. Die Umsetzung selbst ist aber nicht Teil eines SEO-Audits. Wenn auf Kundenseite keine Ressourcen für die spätere Umsetzung von SEO-Maßnahmen vorhanden sind, dann ist auch die Anfertigung eines SEO-Audits verschwendetes Budget. Der Wille muss da sein auch in der Folge in SEO zu investieren. Und ein Teil von SEO ist immer Kommunikation. Kommunikation, wie Content aufgebaut sein soll, Kommunikation mit technischen Ansprechpartnern und Kommunikation mit nächsthöherer Management-Ebene, um für Vorgesetzte verstehbare KPIs zu erstellen und zu kommentieren.

SEO-Audits von Agenturen müssen zwingend Einschätzungen zu den oben aufgeworfenen Fragen 3-5. (Wie aufwendig ist es? Welchen Impact hat es? Wer ist verantwortlich?) geben. Und dies unter Berücksichtigung der Lage, die die SEO-Agentur beim Kunden vorfindet.

Hierin unterscheiden sich Agentur SEO-Audits von den Empfehlungen von Tools. Hierbei spielt auch die Erfahrung von den SEO-Consultants eine wichtige Rolle. Je älter, größer und komplexer eine Website oder Shop ist, desto wichtiger ist es, für den Audit und die Ausrichtung der SEO-Strategie einen erfahrenen Senior dabei zu haben. Je jünger und kleiner eine Webseite, desto eher sind die Maßnahmen klar, die zu Beginn wichtig sind und können ebenfalls von weniger erfahrenen Consultants durchgeführt werden.

Wie sollte ein SEO-Audit aufgebaut Sein?

Wie oben erwähnt, muss er actionable sein. Es muss klar erkenntlich sein:

1. Was ist falsch / kann optimiert werden?
2. Wie wichtig ist es?
3. Wie aufwendig ist es?
4. Welchen Impact hat es?
5. Wer ist verantwortlich?

Auch wir haben natürlich einen großen Fragenkatalog, den wir mithilfe unserer SEO-Tools durchgehen. Aktuell umfasst dieser Fragenkomplex 117 Fragen. Hier ein Auszug von Fragestellungen:

Grundsätzliche SEO-Checks

• Ist eine / mehrere Sitemaps hinterlegt?
• Umfassen Sitemaps nur indexierbare URLs?
• Ist eine robots.txt hinterlegt?

Technische SEO-Checks

• Gibt es technisch bedingten Duplicate Content?
• Gibt es broken Links?
• Wird Javascript zur Erzeugung von Inhalten / Unterseiten genutzt?
• Wird structured Data eingesetzt?
• Gibt es Probleme mit der Canonical-Logik?

Core Web Vitals Check

• Gibt es Probleme bei den Werten LCP, CLS, FID oder INTP?

Inhaltiche Checks

• Werden Meta-Title konsistent gesetzt?
• Werden Meta-Descriptions konsistent gesetzt?
• Ist eine Keyword-Strategie auf der Seite erkennbar?
• Ist die Webseite anfällig für Core- oder Helpful-Content Updates?

Template Checks

• Gibt es semantisch korrekte Startseiten, Kategorie-, Produktseiten-Templates?

Bilder

• Werden ALT-Tags genutzt und sind diese beschreibend?
• Werden moderne Bildformate genutzt?

Backlinks

• Wie sieht das Backlink-Profil im Vergleich mit dem Wettbewerb aus?
• Gibt es broken Backlinks?

International

• Wird eine internationale Zielgruppe bedient?
• Ist die hreflang-Implementierung konsistent?

Local

• Erzielt die Webseite organischen Traffic von lokalen Besuchern?
• Sind lokale Unterseiten auf der Webseite einzigartig und bieten einen Mehrwert für den lokalen Besucher?

Die Ergebnisse des SEO-Audits werden in einer Präsentation zusammengefasst. Es wird diagnostiziert, welche SEO To-Dos den größten Impact haben und eine SEO-Roadmap aufgestellt. Zusätzlich werden alle Auswertungen dem Kunden zugänglich gemacht, so dass diese separat analysiert werden könnten. In einem gemeinsamen Workshop werden die Ergebnisse vorgestellt und die SEO-Roadmap besprochen.

Was kostet ein SEO-Audit?

Die Lieblings-Antwort eines SEOs kommt hier: Es kommt drauf an. Die folgenden Werte dienen als Orientierung und es kommt immer auf den Einzelfall an. Als zusätzliche Orientierung habe ich den Shop-Umsatz mit aufgenommen. Warum? Oftmals hängen Shop-Größe und Umsatz zusammen. Nicht immer, aber oft. Je komplexer und größer ein Shop ist, desto aufwendiger ist der SEO-Audit