Ein Google Ads-Konto ist schnell erstellt. Auf dem Weg zu möglichst vielen Klicks, Conversions und einem optimalen ROAS ist das aber nur der erste Schritt. Google Ads (ehemals Google Adwords) ist der Name der Werbeplattform, von der aus Werbekampagnen auf der Suchergebnisseite der mit Abstand erfolgreichsten Suchmaschine geschaltet werden. Damit ist Google Ads der Grundpfeiler einer jeden SEA-Strategie (Search Engine Advertising). In diesem Artikel finden Sie 10 Tipps, mit denen Sie Ihre Google Ads-Performance optimieren können. Der Fokus liegt dabei auf klassischen Text- und Displayanzeigen – Google Shopping soll als Sonderfall ausgeklammert werden.

1. Eine übersichtliche Konto-Struktur erstellen

Wer anfängt, sich mit Google Ads auseinanderzusetzen, wird schnell merken, dass ein strukturiertes Vorgehen das A und O ist. Voraussetzung dafür ist, dass Sie am besten direkt zu Beginn eine übersichtliche Konto-Struktur erstellen. Dazu müssen Sie wissen, dass ein Google Ads-Konto in folgende Ebenen unterteilt wird:

  1. Account
  2. Kampagnen
  3. Anzeigengruppen
  4. Keywords

Bevor Sie also wild Keywords einbuchen, müssen Sie sich überlegen, welche Kampagnen Sie anlegen möchten. Die Erstellung einer Brand-Kampagne, in der Suchbegriffe landen, die konkret auf Ihr Unternehmen bzw. Ihre eigene Unternehmensmarke bezogen sind, ist meist empfehlenswert. Darüber hinaus können je nach Branche, Leistungsportfolio und Suchverhalten der Zielgruppe auch zielgruppenspezifische oder nach Marken unterteilte Kampagnen Sinn ergeben. Anschließend müssen Sie innerhalb dieser Kampagnen Anzeigengruppen erstellen. Erst in diesen Anzeigengruppen erscheinen dann die konkreten Keywords, auf die Sie bieten möchten. In dieser Grafik wird die Struktur eines Google Ads-Kontos beispielhaft verdeutlicht:

Google Ads Kontostruktur

Basierend auf einer sauberen und übersichtlichen Grundstruktur können Sie flexibel Änderungen in einzelnen Kampagnen oder Anzeigengruppen vornehmen, ohne dabei Chaos zu verursachen oder den Überblick zu verlieren. Grundsätzlich sollte je Suchintention eine Anzeigengruppe mit homogenem Keyword-Set vorhanden sein. Dass die Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe sich ähneln, ist essenziell für die Erstellung von passenden und relevanten Anzeigentexten und für eine einfache Kampagnensteuerung. Daher sollte eine Anzeigengruppe auch nicht zu viele Keywords enthalten.

2. Grundsätzliche Kampagnen-Einstellungen anpassen

Nach der Erstellung einer sinnvollen Konto-Struktur mit verschiedenen Kampagnen sollte der nächste Schritt sein, die grundsätzlichen Einstellungen innerhalb dieser Kampagnen anzupassen. Die wichtigsten Grundeinstellungen auf Kampagnen-Ebene sind folgende:

  1. Netzwerk für Kampagne auswählen

Als Netzwerk können Sie zwischen dem Suchnetzwerk und dem Displaynetzwerk auswählen. Diese grundlegende Einstellung hat Auswirkungen auf Ihre gesamte Kampagnen-Strategie.

Auf Kampagnenebene ist es empfehlenswert, dass Such- und Display-Kampagnen voneinander getrennt gehalten werden, da sich das Nutzerverhalten und die konkreten Steuermöglichkeiten deutlich unterscheiden. Wenn Sie in Ihrem Google Ads Konto also beide Kampagnentypen anlegen und steuern möchten, dann erstellen Sie für diesen Zweck keine Suchnetzwerk-Kampagne bei der Sie das Displaynetzwerk einbeziehen, sondern reine Suchnetzwerk-Kampagnen für Ihre Textanzeigen und reine Display-Kampagnen für Ihre Displayanzeigen.

Einstellungen Suchnetzwerk
  1. Ausrichtung und Zielgruppen
Bei der Erstellung einer Kampagne bestimmen Sie, in welcher Region diese ausgespielt wird. Die naheliegendste Varianten ist hier „Deutschland“. Wenn Sie dabei noch festlegen möchten, dass Ihre Anzeigen tatsächlich nur in Deutschland, nicht aber für Deutsche im Ausland ausgespielt werden, dann wählen Sie die Option „Nutzer in meiner Zielregion“. Außerdem können Sie die Kampagnenausrichtung zusätzlich über Sprachen und die Auswahl konkreter Zielgruppen steuern.
  1. Budgets festlegen
Eine essenzielle Frage: Wie viel Geld steht für Google Ads monatlich zur Verfügung? Basierend darauf legen Sie bei Google ein Tages-Budget fest. Es ergibt häufig Sinn, das Budget situativ anzupassen. Wenn Sie beispielsweise Hochsaison haben, dann werden Sie im Vergleich zur Nebensaison eine erhöhte kundenseitige Nachfrage bedienen müssen, wofür Sie ein vergleichsweise höheres Budget benötigen.
  1. Gebotsstrategie festlegen
Grundsätzlich können Smart-Bidding-Strategien Sinn ergeben (siehe Tipp 10). Zu Beginn ist es aber empfehlenswert, manuell einen maximalen CPC für Ihre Gebote zu setzen, da Google anfangs einfach die Daten fehlen, um automatisiert datengetriebene Gebote abzugeben.

3. Keywords auf der Basis einer Keyword-Recherche auswählen

Grundsätzlich empfiehlt es sich, die zu bewerbenden Keywords auf Basis einer gründlichen Keyword-Recherche auszuwählen. Grundlage dafür sollten ein (gemeinsames) Brainstorming sowie die Erstellung einer Mindmap sein, in der Sie sich überlegen, welche Keywords Ihre Zielgruppe bei Google eingibt, wenn diese nach Ihren Produkten sucht. Dabei kann man eine zusätzliche Unterteilung in kurze, generische Keywords (z. B. „lederstiefel damen“) und längere, spezifische Keywords (z. B. „braune lederstiefel für damen von barbour“) vornehmen. Je granularer Sie die Keywords und Ihre jeweiligen Variationen auffächern, desto präziser können Sie Ihre Werbemaßnahmen steuern.

Im nächsten Schritt steht Ihnen eine Vielzahl an Tools zur Verfügung, mithilfe derer Sie passende Keywords identifizieren können. Sinnvoll ist es, zunächst den in Google Ads integrierten Google Keyword Planner zu verwenden, der Ihnen einen guten Überblick über Suchvolumen, Wettbewerb und ungefähre Klickpreise der von Ihnen recherchierten Keywords verschaffen kann. Außerdem erhalten Sie weitere Empfehlungen zu Keywords, die in dem Kontext ebenfalls relevant sein könnten. Ergänzend dazu bieten sich Tools wie Google Trends oder Keywordtool.io an, wobei letzteres leider nur in der kostenpflichtigen Variante zu empfehlen ist.

Keyword-Planner

Beim Beispiel „Schwarze Lederstiefel“ liefern der Keyword-Planner von Google (oben) und das externe Tool keywordtool.io (unten) aufschlussreiche Ergebnisse für die Keyword-Recherche.

keywordtool.io

4. Keyword-Optionen gezielt einsetzen

Wenn Sie sich für Keywords entschieden haben, auf die Sie bieten möchten, stellt sich im Anschluss direkt die Frage nach den Keyword-Optionen. Mit diesen legen Sie fest, wie sehr eine Suchanfrage einem Ihrer Keywords ähneln muss, damit Ihre Anzeige ausgespielt werden kann. Es gibt vier verschiedene Optionen:
  1. Broad match / Weitestgehend passend
  2. Broad match modifier / Modifizierer für weitgehend passende Keywords
  3. Phrase match / Passende Wortgruppe
  4. Exact match / Genau passend

Google empfiehlt zwar, anfangs Keywords „broad“ einzubuchen, dann laufen Sie aber Gefahr, auch Geld für Gebote auf Suchanfragen auszugeben, die nicht wirklich etwas mit der von Ihnen angedachten Suchintention zu tun haben. Deshalb raten wir in den meisten Fällen davon ab, Keywords einfach „broad“ einzubuchen.

„Exact“ eingebuchte Keywords führen derweil zu einer vergleichsweise niedrigeren Reichweite, da Sie nur Keyword-Varianten bewerben, welche dem eingebuchten Keyword gleichen oder sehr stark ähneln. Google weicht die Kriterien für diese Option aber zunehmend auf, sodass Ihre Anzeigen für gewöhnlich dennoch häufig genug ausgespielt werden.

Auch die Optionen „phrase match“ und „broad match“ können sehr sinnvoll sein. Schlussendlich kommt es zum einen darauf an, wie viel Reichweite Ihre Anzeigenkampagne haben soll, wie granular Sie Ihre Anzeigen ausspielen möchten – und auf die Pflege Ihrer Ausschlusslisten:

5. Ausschlusslisten mithilfe von Suchbegriffsanalysen erstellen

Einer der wichtigsten Punkte bei der Pflege und damit auch der Optimierung eines Google Ads-Kontos ist die Suchbegriffsanalyse, die Sie regelmäßig durchführen sollten. Dabei überprüfen Sie, für welche Suchbegriffe Ihre Anzeigen genau ausgespielt wurden. Aufbauend darauf können Sie einerseits neue Suchintentionen identifizieren, auf Basis derer bestehende Anzeigengruppen erweitert oder neue Anzeigengruppen erstellt werden können.

Andererseits dienen Suchbegriffsanalysen aber auch dem Zweck, herauszufinden, für welche Suchbegriffe Ihre Anzeigen fälschlicherweise ausgespielt werden. Wenn Sie ausschließlich mit „exact“ eingebuchten Keywords arbeiten, entfällt dieser Punkt zwar praktisch, für gewöhnlich ist es aber durchaus sinnvoll, zumindest auch passende Wortgruppen zuzulassen. Auch bei dieser Option kann es aber vorkommen, dass Suchbegriffe beworben werden, die in die falsche Richtung gehen.

Ihre Aufgabe ist es also, diese fälschlicherweise bebotenen Suchbegriffe zu identifizieren und im Anschluss als auszuschließende Keywords einzutragen, damit sie nicht noch einmal für denselben Suchbegriff ausgespielt werden können.

Je nach Ads-Konto kann es Sinn ergeben, Suchbegriffe auszuschließen, die …

… schlicht zu teuer sind.

… Begriffe wie „gratis“ oder „kostenlos“ enthalten.

… thematisch einen falschen Schwerpunkt setzen.

… rein informations- und nicht kauforientiert sind.

6. Gebotsanpassungen nutzen

Sie können manuell nicht nur starre Gebote abgeben, sondern auch über die Funktion der Gebotsanpassungen nach diversen Kriterien flexibel Anpassungen vornehmen, was für die Optimierung Ihres Kontos von großer Bedeutung ist. Die wichtigsten Anpassungsmöglichkeiten sind dabei folgende:

  • Gerät: Sie können zwischen Desktop, Tablets und Mobilgeräten unterscheiden. Wenn Ihre Nutzer erfahrungsgemäß häufig über Mobilgeräte konvertieren und der ROAS gut ist, kann es beispielsweise sinnvoll sein, dort automatisch mehr zu bieten.
  • Standort: Diese Funktion ist gerade für Unternehmen mit lokalem Bezug von besonders großer Bedeutung. Sie können Gebotsanpassungen auf Länder, Städte und Regionen bezogen anpassen.
  • Anzeigenplanung: Über den Werbezeitplaner können Sie festlegen, dass Anzeigen nur zu bestimmten Zeiten geschaltet werden. Außerdem können Sie hier definieren, ob an manchen Tagen oder zu bestimmten Uhrzeiten mehr oder weniger geboten wird.

Inwiefern und ob die Gebotsanpassungen für Sie sinnvoll sind, hängt stark von Ihren Intentionen und Ihrem Angebot ab. Dabei kann zwischen sichtbarkeitsorientierten und performanceorientierten Kampagnen unterschieden werden. Anders gesagt: Je nachdem, ob Sie (zunächst einmal) nur möglichst stark wahrgenommen werden oder für Ihr Budget auch möglichst viel Umsatz bzw. Conversions erzielen möchten, ergeben sich unterschiedliche Vorgehensweisen. Bei den Gebotsanpassungen kommt es also stark auf Ihre Priorisierung an. Grundsätzlich ist wichtig, dass Sie sich dieser Optionen bewusst sind und sie bei Bedarf auch einsetzen.

7. Animierende Anzeigentexte schreiben

Dass Ihre Anzeigen für das richtige Keyword, zum richtigen Zeitpunkt und für die richtigen Nutzer ausgespielt werden, bringt Sie Ihrem Ziel – Klicks und Conversions – zwar schon sehr nah. Mit einem schwachen Anzeigentext geraten Sie auf der Zielgeraden aber schnell ins Straucheln. Als Bindeglied zwischen Suchintention und Landingpage muss der Anzeigentext den Nutzer zum Klick animieren.

Eine Fokussierung auf das jeweilige Keyword ist dabei wichtig, reicht aber allein nicht aus. Hier einige Anregungen für gute Anzeigentexte:

  • Relevant: Wenn ein Nutzer etwas sucht, dann liest er nicht unbedingt jedes einzelne Wort einer Anzeige. Viel eher sucht er nach relevanten Keywords und erst wenn diese gefunden werden, wird die dazugehörige Anzeige tiefergehend betrachtet und im Idealfall geklickt. Deshalb ist es wichtig, dass Sie das beworbene Keyword möglichst prominent in der Anzeige positionieren, also auch in den Headlines.
  • Einzigartig & aufregend: Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf und vermeiden Sie Standard-Schemata. Ob besonders kurze Texte, Sonderzeichen, Versalien oder Fragen im Titel: Bringen Sie möglichst viel Abwechslung in Ihre Anzeigentexte.
  • Animierend: Es muss nicht immer ein klassischer Call to Action wie „Jetzt kaufen!“ sein. Dennoch sollte der Anzeigentext den Nutzer zum Klick animieren und direkt ansprechen, indem die jeweilige Suchintention aufgegriffen und eine passende Lösung angeboten wird.
  • Benefit-fokussierend: Verpacken Sie Ihre USPs so, dass der Kunde direkt einen Vorteil für sich sieht. Fokussieren Sie sich also nicht nur darauf, wie toll Ihr Unternehmen oder Ihr Angebot ist, sondern darauf, was für großartige Folgen das für den Nutzer haben kann.

Mithilfe der Funktion „Anzeigenvariationen“ können Sie übrigens A/B-Tests durchführen und so ganz einfach feststellen, welche Anzeigentexte im Vergleich wie gut funktionieren.

8. Den Qualitätsfaktor optimieren

Der Qualitätsfaktor, mit dem Google die Qualität Ihrer Anzeigen auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet, kann auf den ersten Blick intransparent wirken. Laut Google fließen folgende Faktoren in die Berechnung mit ein: „voraussichtliche Klickrate, die Anzeigenrelevanz sowie die Nutzererfahrung mit der Landingpage“.

Ein niedriger Qualitätsfaktor wirkt sich negativ auf Ihre Kampagnenperformance aus, da Sie mit höheren Klick-Kosten und/oder einer niedrigeren Anzeigenposition rechnen müssen. Daher ist es essenziell, dass Sie den Qualitätsfaktor immer im Auge behalten und nach Möglichkeit optimieren.

Der erste Hebel zur Optimierung ist die Fokussierung auf die Anzeigenrelevanz. Passen alle Anzeigentexte zu den Keywords? Kommt das Keyword im Anzeigentitel vor? Mithilfe von Keyword-Platzhaltern können Sie genau das übrigens sicherstellen. So können Sie schnell Verbesserungen erzielen. Die voraussichtliche Klickrate können Sie derweil durch Anpassungen Ihrer Anzeigentexte optimieren. Auch für die Optimierung des Qualitätsfaktors bietet es sich daher an, mithilfe der Funktion „Anzeigenvariationen“ A/B-Tests durchzuführen und so ausprobieren, bei welchen Texten die Klickrate am höchsten ist. Ihre Landingpage sollte derweil nutzerfreundlich und passend zur Suchintention sein, um die „Nutzererfahrung mit der Landingpage“ möglichst positiv zu gestalten. So optimieren Sie zugleich auch Ihre Conversion-Rate.

Um den Qualitätsfaktor zu steigern, müssen Sie also verschiedene Aspekte beachten, die alle entscheidend für eine gute Anzeigenperformance sind.

9. Anzeigenerweiterungen verwenden

Mithilfe von Anzeigenerweiterungen fallen Ihre Anzeigen direkt mehr ins Auge, weil sie einfach dazu führen, dass Ihre Anzeigen mehr Platz einnehmen. Außerdem können Sie potenziellen Kunden so schon auf den ersten Blick relevante Informationen mitteilen, ohne dass dafür Extrakosten anfallen.

Nicht jede Anzeigenerweiterung ist immer sinnvoll, das hängt ganz vom Einzelfall ab. Hier ein kurzer Überblick über einige wichtige Anzeigenerweiterungen:

  • Sitelink-Erweiterung: Lässt Sie zu verschiedenen Kategorien innerhalb Ihrer Website verlinken.
  • Anruferweiterung: Erleichtert den Erstkontakt zu Ihnen, indem Sie der Anzeige eine klickbare Telefonnummer hinzufügen.
  • Standorterweiterung: Ermöglicht die Integration Ihrer Adresse. Gerade für Unternehmen und Geschäfte mit einer lokalen Präsenz sinnvoll.
  • App-Erweiterung: Leitet den Nutzer direkt weiter zum App-Store und bietet sich damit besonders für Anzeigen an, die nur mobil ausgespielt werden.
  • Preiserweiterung: Zeigt die Preise Ihrer Produkte oder Dienstleistungen an.
  • Snippet-Erweiterung: Lässt Sie einzelne Merkmale Ihrer Produkte oder Dienstleistungen hervorheben, z. B. die verfügbaren Marken, Serien, Modelle oder Produkttypen.
  • Erweiterung mit Zusatzinformationen: Ermöglicht die Integration von Zusatzinformationen in der Anzeigenbeschreibung, beispielsweise zum Versand, Service oder zu besonderen Angeboten.
  • Erweiterung mit Verkäuferbewertungen: Zeigt mithilfe von Sternen eine aus Google-Rezensionen und externen Quellen automatisch gespeiste Bewertung von Ihnen als Verkäufer auf einer Skala von 1 bis 5.
Anzeigenerweiterungen Brand-Anzeige
Gerade bei Brand-Anzeigen sind Anzeigenerweiterungen sehr verbreitet. Bei dieser BMW-Anzeige wird eine Snippet- (oben) und eine Sitelink-Erweiterung (unten) ausgespielt, was die Anzeige insgesamt deutlich vergrößert.

10. Smart Bidding ausprobieren

Smart Bidding ist eigentlich ein Thema für sich, soll an dieser Stelle aber zumindest erwähnt sein, da gezieltes und durchdachtes Smart Bidding zu einer besseren Performance Ihrer Kampagnen führen kann. Der Grundgedanke hinter Smart Bidding ist, dass Sie eine Gebotsstrategie festlegen, auf Grundlage derer bei jeder Auktion automatisch ein Gebot abgegeben wird. Voraussetzung dafür ist, dass das Conversion Tracking korrekt eingerichtet ist und genügend Daten vorhanden sind.

Zentraler Vorteil des Smart Biddings ist, dass Google den Suchverlauf der Nutzer berücksichtigen und multivariante Gebotsanpassungen (z. B. Geräte und Uhrzeit in Kombination) vornehmen kann. Beim manuellen Bidding können Sie derweil jeweils nur eine Anpassung je Dimension vornehmen und kennen das Suchverhalten des Nutzers nicht.

Bei der Gebotsstrategie „Ziel ROAS“ legen Sie beispielsweise fest, wie hoch Ihr ROAS (Return on Advertising Spend) sein soll. Wenn Sie pro Euro Werbekosten fünf Euro Umsatz generieren wollen, liegt der ROAS bei 500 %. Diesen Wert können Sie als Ziel festlegen – und Google bietet dementsprechend. Die konkreten Gebote basieren dabei auf maschinellem Lernen. Dabei werden auch kontextuale Daten berücksichtigt, mit denen die Kaufbereitschaft sowie die zu erwartende Höhe der Transaktion der beworbenen Nutzer geschätzt werden.

Auch die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ kann sinnvoll sein. Dabei legen Sie fest, wie viel Geld Sie im Durchschnitt pro Conversion aufwenden möchten. Bei der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ versucht Google unterdessen einfach, bei gegebenem Budget so viele Conversions wie möglich zu erzielen.

Beim Thema Smart Bidding gilt besonders: einfach ausprobieren! Mithilfe eines A/B-Kampagnentests können Sie ganz einfach feststellen, ob eine Kampagne mit manuellen Geboten oder eine Smart Bidding-Kampagne besser funktioniert. Grundlage hierfür ist jedoch eine gewisse Menge an Daten, weswegen Sie Smart Bidding erst verwenden sollten, wenn Ihre Kampagne bereits eine Weile gelaufen ist und Google hinreichend Daten sammeln konnte. Welche Gebotsstrategie für Sie die beste ist, lässt sich nicht pauschal beantworten, da hierbei interne und externe Faktoren eine Rolle spielen, welche von Unternehmen zu Unternehmen variieren.

Google Ads optimieren – Fazit

Bei der Optimierung Ihres Google Ads-Kontos gibt es einiges zu beachten. Wenn Sie sich unsere zehn Tipps zu Herzen nehmen, werden Sie aber bereits das Allermeiste richtig machen – und bei der Optimierung mit Sicherheit noch vieles mehr lernen. Beispielsweise über responsive Anzeigen, Conversion Tracking oder die perfekte Landingpage. Von Fall zu Fall müssen dabei verschiedene Schwerpunkte gesetzt werden. Je mehr Erfahrung Sie aber sammeln, desto einfacher wird es Ihnen mit der Zeit fallen, die richtigen Stellschrauben zu finden, an denen Sie für eine weitere Optimierung drehen müssen.

Google Ads optimieren: Die Checkliste

  • Eine übersichtliche Konto-Struktur erstellen
  • Grundsätzliche Kampagnen-Einstellungen anpassen
  • Keywords auf der Basis einer Keyword-Recherche auswählen
  • Keyword-Optionen gezielt einsetzen
  • Ausschlusslisten mithilfe von Suchbegriffsanalysen nutzen
  • Gebotsanpassungen nutzen
  • Animierende Anzeigentexte schreiben
  • Den Qualitätsfaktor optimieren
  • Anzeigenerweiterungen verwenden
  • Smart Bidding ausprobieren